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ResearchonAdvenlsement广告研究一 论在线广告的娱乐互动传播 口臧丽娜 [中圈分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009—5322(2们0)05-．0105—3 【内容提要】近年来，走在新媒体传播潮流之首的在线广告在创意方面显示出明显的娱乐化趋势，伴随着web2．o技术 的发展，娱乐性的成分中又融入了在线消费者对互动性的要求。本文简述了在线广告的娱乐化趋势，对在线广告的娱乐互 动传播方式进行了类型解析，并对在线广告娱乐互动传播的实际运作提出相关建议。 【关键词】在线广告；娱乐互动；传播 络用户建立网络社交关系，并通过技术手段实现社交互动。 一、在线广告的娱乐化趋势 多数社交网站以BBS、论坛、讨论组、聊天室、博客等形式组 成了网络社区，为在线用户提供了庞大的网上交流空间。美 早在李奥贝纳时代，“挖掘商品中与生俱来的戏剧性” 国著名的市场调研公司ComScore2006年发布的研究结果 就成为广告创意的哲学。广告创意的风格与传播方式是对 消费者所处时代的社会文化风尚的高度概括。近年来，消 com)不仅为在线用户提供了自由组建社交网络的平台，而 费者审美趣味的变化、对娱乐化要求的提升，使得当今的 且让用户自行操控个人页面，他们可以发布个人信息、分享 广告创意愈加多了些娱乐性的成分，走在新媒体传播潮 照片和相册、追踪好友、管理事件等。⑦国内知名的社交网站 流之首的在线广告亦不例外。从广告传播的表现方式来 例如开心网、人人网、爱情公寓、新浪微博等则更倾向于对 分析，在线广告的娱乐化趋势受到了传统媒介广告娱乐 网站娱乐性功能的开发。 化创意的影响，web2．0的技术满足了消费者对互动性的需 从传播学意义来看，在线社交在传播流程方面具备了 求。娱乐性创意加上互动传播，便构成了在线广告的娱乐 网络传播的一切特性，各类社交网站吸引着不同类型访问 化表现。 者的参与，志趣相投者聚集成网络社群，网络社区被营造成 在线交流场所。从美国学者对社交网站的社群分析结论，多 2009年，DcCI互联网数据中心发布了2008中国网络 广告市场报告的统计数据，2008年中国互联网用户的规数社交网站的用户使用网站的目的并不是为了结识新朋 模已经超过3亿，成为世界上互联网用户数最多的国家。 友，而是与那些已经成为他们社交圈子的人在线交流。愿这 该报告对“2008中国互联网用户网络服务、应用使用程度一结论对于在线广告的互动传播而言是非常有利的。由于 分布”的调查结果显示，除了浏览新闻、收发邮件等获取信 社交网站的社群已经具备了消费者自主细分的基础，这就 息的应用类型以外，到社区论坛看帖、留言也是互联网用 意味着广告主不必进行繁琐的广告人口学研究就可以找到 户主要的应用类型：视频、网上购物、游戏、博客等应用也 产品或品牌的目标消费群。在传播方式上，在线广告将娱乐 成为互联网用户主要使用的互联网服务类型。‘冁据这一 性与互动性相结合，将信息潜移默化到社群交流中。而就在 统计，互联网应用类型的日益丰富为在线广告带来了更多 线广告的创意机会而言，这类社交网站为了吸引更多的参 的传播机会，我们可以将在线广告实现娱乐互动传播的方 与者，往往主动为在线用户创造出娱乐互动的平台，希冀通 式分作三种类型：社交网站的娱乐互动、在线游戏中植入 过新颖的、娱乐化的因素争取用户。这就为在线广告策划提 式广告以及综合使用上述服务的线上与线下互动整合传 供了娱乐方面的创意源泉。 播。 值得一提的是，根据对近年来社交网站娱乐互动传播