个人银行业务面临一场营销革命.docVIP

个人银行业务面临一场营销革命中国市场将于2006年12月11日完全向外国金融机构开放，可以预见，个人银行业务将是竞争最为激烈的领域，试图竞争致胜的中资银行需要掀起一场个人银行业务领域的营销革命。 正视发展个人银行业务面临的机遇和挑战 国际经验表明，个人银行业务是银行盈利的主要来源，其比例可以高达50%以上。而个人客户的价值差异很大，其对金融产品和服务的需求很不一样。银行必须要根据不同客户的特点发展有针对性的个人银行业务。个人银行业务要求的知识和科技含量非常高，其业务特点要求在大批量、严格控制风险和成本的基础上识别、获得、发展和保留优质客户。忽视这一特征，可能出现得不偿失的后果。 随着居民收入的提高，中国本土已经形成了相当数量的顶端、高端和中端客户，也为银行提供了良好的个人银行业务发展空间：顶端客户是发展私人银行的良好对象；高端客户是发展个人理财的良好对象；中端客户是发展消费信贷的良好对象。而且个人银行业务和公司类业务有很大的相互促进作用，在公司客户负责人的统一安排下，统筹发展某项个人银行业务，使个人业务具有批发业务性质，从而降低成本和风险；通过发展个人银行业务，与公司客户负责人建立良好的客户关系，促进公司业务的发展。 一般来说，20%的优质个人客户贡献了最少80%的利润。在中国现阶段，社会收入差距很大，优质个人客户（顶端和高端个人客户）的银行价值贡献度更为重要。研究表明，在中国，10%的优质个人客户贡献了最少90%的利润。虽然中国的经济增长速度远远高于美国、德国、英国等西方发达国家，但是优质个人客户的财富增长率却低于这些国家，其主要原因是中国客户的投资渠道非常单一，不能从资本市场有效地获得财富。优质个人客户在很多方面与普通客户有着很大的差别，需要的产品不同，银行须充分了解他们的特点和需求，提供满足其需要的产品组合；需要的服务方式不同，要提供差异化的服务，譬如他们很注重隐私、稳健和效率；需要的营销渠道不同，要将客户经理、柜台、ATM、理财中心、网上银行、电话银行、客户服务中心等渠道有效地结合起来。所以，要将市场营销、风险管理、成本管理和客户关系管理结合起来，做好对优质个人客户的识别、定位、吸收、发展和保留工作。 而优质个人客户的忠诚度相对较低，他们对产品、服务、促销方式和渠道非常挑剔；是银行同业竞争者极力争取的目标，常常受到外部诱惑。所以，一旦有竞争者形成一定的竞争优势，这些客户很容易被挖走。目前，中国银行业在维护优质个人客户的忠诚度方面受到了极大的挑战，中资银行同业竞争加剧，外资银行挟其巨大竞争优势咄咄逼人，使得这些客户对自己所处的“至尊”地位非常清楚，知道如何讨价还价，稍不如意，就“喜新厌旧”。根据加入WTO的协议，外资金融机构在一些地区已经与中国银行业直接竞争，这种竞争将在两年后加剧，如果中资银行缺乏应对能力，他们将面对一个“实际而且巨大的威胁”，大量优质客户将被外资银行所提供的高度成熟的产品和服务吸引而不断流失。与中资银行相比，外资银行具有极强的核心竞争力。从各种迹象看，外资银行进入中国后，与中国银行业首先争抢的领域是以个人理财和信用卡为重点的高端个人银行业务以及针对顶端客户的私人银行业务。所以，中资银行必须正视发展个人银行业务面临的机遇与挑战。 存量优质个人客户关系的维护水平较低 从对部分中资银行2004年8月到2005年8月一年期间内存款在5万元以上的个人银行业务的历史数据挖掘分析表明，其对优质个人客户关系的维护水平亟待提高。一是存量优质客户随时间迁移的业务余额下降率、销户率偏高，在一定程度上抵消了拓展新客户带来的新增效益（国际经验表明，发展一个新客户的费用约为维持一个存量客户费用的10至15倍）。存量优质客户业务量呈现总体下降的趋势，而且形势较为严重，其中一年内上升比率约5%，不变比率约65%，下降比率约30%，销户比率约9.8%。其中存款在20万～50万的客户上升比率最高，5万～20万客户次之，考虑到他们庞大的客户基础，产生的贡献是相当可观的；客户存款余额越低，销户比率越高，存款在5万～20万的客户销户比率达到10.3%，这部分客户是发展贷记卡、房屋贷款、汽车贷款和其他消费贷款的良好客户资源，若交叉销售未能跟进，其销户将对发展资产业务造成相当的损失。二是顶端、高端和中端客户拥有的产品数（尤其是资产业务和中间业务）普遍偏低。大部分客户拥有一种和两种产品，拥有三种及以上的客户很少，存款余额越大每户平均拥有的产品数越多，但其中存款在500万元以上的客户拥有的产品数平均约2个，存款在5万～20万元的客户拥有的产品数平均约1.6个；目前这些中资银行提供给优质个人客户的产品主要是活期和定期储蓄，尤其是定期储蓄，其产品贯穿率高达90%以上；而国债、消费贷款和房屋贷款三种产品的贯穿率