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高等学校教学成果奖 成果总结 成果名称：市场营销教程 成果类别：十一五规划立体化教材 成果完成单位：中南财经政法大学 成果主持人：万后芬 主要成员：汤定娜 宁昌会 应 斌 杨 智 二零零八年四月 目 录 第一部分 成果介绍 2 一、研究目的与意义 2 二、项目研究过程 3 （一）奠定基础——教材使用反馈 3 （二）深入研究——教材编写理论创新 4 （三）精耕细作——教材编写及出版 5 （四）全力打造——建设市场营销网络教学资源 6 三、教材的主要特色与创新 7 （一）总体思路和结构创新 7 （二）教材内容的创新 7 （三）教材形式的创新 8 （四）教材体例的变化 8 四、教材的绩效及社会评价 8 （一）教材的绩效 8 （二）教材的社会评价 9 五、围绕该项目取得的成效 10 （一）国家级精品课程“市场营销学” 10 （二）湖北省本科品牌专业建设项目 10 （三）市场营销学网络资源建设 10 第二部分 主要研究人员名单 10 第三部分 鉴定委员会名单 11 第一部分 成果介绍 一、研究目的与意义 随着全国市场营销专业建设的迅速发展，市场营销学教材的种类与版本也越来越多，但迄今为止，这些教材基本上拘泥于传统的市场-战略-策略构架。反观营销理论的研究，却是在不断推陈出新，并不断地被营销实践所吸纳。营销教材的建设呈现出落后于学科领域发展的现象。将相对成熟的理论引入教材中，重新搭建新的教材体系和框架，已成为营销教材建设的一个急需研究的重要课题。 现代教育技术的运用是新时期教学改革的重点。要实现教材现代化，提高教学现代化水平，就需要不断利用现代教育技术的发展成果进行教材创新。这种来自科技进步与发展的推动力驱动项目组在第一版的基础上进一步运用现代教育技术开发新型的立体化教材。 项目组关于《市场营销教程（第2版）》的立项正是基于为营销本科教学提供渗透先进营销理念、体现现代化教学特点的立体化教材，以满足目前营销教学现实需要的目的。 《市场营销教程（第2版）》项目的意义主要表现在三个方面： 一是突破了传统的教材编写框架，构建了具有逻辑性、合理性和适用性的教材体系，并以新的具有活力的价值理论贯穿于整个体系之中，为市场营销学教材的创新提供了新的思路和路径； 二是将新的营销理念引入教材体系之中，不仅因教学内容的更新对营销人才的培养更具有效性，而且因其与前沿理论的对接以及与营销实践的近距离而对企业营销实践具有指导意义； 三是因承接了第一版为建设立体化教材进行的探索性研究和实践，在网络资源的整合和高效率利用等方面为立体化教材的建设和发展做出了进一步的贡献，在教材编写的形式创新方面具有借鉴意义。 二、项目研究过程 《市场营销教程（第2版）》（以下简称新版）教材编写立项建设历时3年多（2004年1月——2007年9月），经历了征求前版（第1版）教材使用反馈、新版教材编写理论创新、新版教材编写与出版相互交叉进行的四个阶段: （一）奠定基础——教材使用反馈（2004年1月-2007年1月） 《市场营销教程（第2版）》教材立项建立在第1版的基础上。立项后的第一项工作是对已出版并在全国范围使用的第1版进行效果评估和使用反馈。 1、评估和反馈的方法 （1）针对性地了解教材使用情况。对本校的调查。有计划地在本校教学课堂进行专题性质的调查。如随堂问卷调查、座谈会等。 （2）广泛搜集对该教材的使用建议和存在的问题。包括主动和被动两个方面：主动的是对全国使用该教材的其他高校以及出版社的调查。主要利用教学研讨会以及每年全国高校市场学研究会年会和中国市场学会年会和其他学术会议面谈和其他形式。被动的是配合出版社征求教材使用建议与意见，通过电话、函件和邮件。 2、研究成果为新版建设奠定良好基础 （1）值得新版保持和发扬的是：教材体系完整全面；理论与观点新颖；资料丰富；理论联系实际特点突出等等。 （1）需要在新版予以完善和调整的主要有：整本书的厚度稍厚需予以减小；战略营销内容需要更加集中；立体化形式更新。 （二）深入研究——教材编写理论创新（2004年7月-2007年3月） 营销学是一门迅速发展的学科，特别是进入21世纪后，新的理论和观点层出不穷。新版的体系构建既要跟上发展步伐，又要适应中国国情。项目组开展了对教材的深入研究，以顺利完成新版教材编写创新任务： 1、教材原理与体系构架的专题研究 研究成果（部分公开发表论文）主要有： 杨智、万后芬：市场营销学与三大学科的联系，现代营销(学苑版)，2005.8 万后芬、杜鹏：全面质量营销:理论回顾与展望，中南财经政法大学学报，2008.3 杜鹏、万后芬：市场导向、质量导向与企业绩效关系的研究，《中大管理研究》，2008.3(1)（附件5-3-1） 杜鹏、万后芬：市场驱动的组织学习与新产品成功的关系研究，《中大管理研