本土日化品牌如何突围——2007年的日化行业扫描.pdfVIP

Industry Marketing+行业营销 本土H化品牌如何突围 如何突破困局，走出 一条属于自己的特色之路 面对 资本时代_8的市场沦陷、品牌消失、渠道被占的竞争格局，力量薄弱的本土日化企业将不得不思索： 市场格局必将进 一步细分，井喷式的发展机遇与令人心跳的挑战无处不在。 细节与信号的变化都影响着整个行业的神经与未来。 从资本到品牌，从技术到产品，从市场到营销，从渠道到销售，从战略到战术，从政策到法规，每一个 二oo七年对于中国日化行业而言有太多的故事。 70 I错鲁与市场／营销版 行业营销+Industry Marketing 2oO7年对于中国日化行业而言有太多的故事。每一个细节与信 号的变化都影响着整个行业的神经与未来。 2007年的日化行业扫描 ■张晓冬 扫描一：收购 央视投放巨额广告，构筑传播壁垒，采取高空打压、地面低 这一年，大宝被强生收购，丝宝被德国拜尔斯多夫收购， 价紧逼的战略全面渗透城乡市场，全方位压制本土品牌。 两起 “夺宝事件”震动行业内外，资本继续在日化行业续写 着奇迹与神话。 扫描四：渠道发力 这一年，进入了真正的 “新渠道发力年”，各种形式的 扫描二：对决 专卖店与专营店就是这场 “角力战”中的主角。以资生堂为 这一年，联合利华旗下第三大洗发品牌一 “清扬”，继 代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌大举进入 “力士”、“夏士莲”之后，于小S铺天盖地的广告中高调上市， 专营店为标志，精品专营店与连锁专营店成为新的渠道亮点。 与海飞丝对决去屑市场。 除了百货店、超市和专营店业态以外，许多化妆品销售的新 为了将 “清扬”推广为 “消费者最值得信赖的头皮护理 型业态也都复兴、壮大、繁荣，目前厂家直销、网上购物、 专业品牌”，在产品竞争技术方面，联合利华设立了 “清扬” 电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春 全球技术中心；在产品有效附加值方面，联合利华则将 “维 笋般涌现和成长，业内知名企业都不同程度地参与和关注这 他矿物群”的核心概念植入其中；在市场引导和教育消费方 类新型渠道。 面，联合利华将科学洗发、男女有别的理念诉说得惟妙惟肖； 在市场培育和品牌推广方面，多个版本的小S与Rain的代 扫描五：新规 言电视广告投播央视、卫视、地方频道等众多电视台和分众 这一年，被业内人士称为化妆品行业的 “新规年”。新 媒体，在各大城市还投放了公交车身和公交站牌媒体，更发 修订的《化妆品卫生规范》和 化妆品生产企业卫生规范》 起了“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。 已分别于2007年7月1日和8月1日实施，备受行业关注的 “‘清扬’的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年 《化妆品标签标识管理规范》目前也已出台。业界分析认为， 来中国人头屑持续泛滥的现状，而 ‘清扬’的目标，将是通 这些已经出台或酝酿出台的法规对化妆品的安全要求更为严 过3年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场 格，对中国化妆品行业将产生积极的影响，将进一步净化市 中占据领袖地位!”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品 场环境，进一步推动市场的良性竞争与洗牌。 牌发布会上的发言，可见其志之高。 扫描六：成本上升 扫描三：打压 这一年，由于全球经济一体化趋势的深入以及关税法规 这一年，外资品牌全面反扑，以宝沽、欧莱雅、资生堂、 方面的原因，洗化企业的生产成本诸如能源、原材料、人工、 利华、雅芳等为代表的外资品牌有的深耕渠道、有的进行渠 运输等持续上升。上游原料、包材价格猛增，有的甚至翻了 道创新、有的引入新的品牌、有的挥舞资本大刀，与本土品 一 倍，本土品牌承受着外资品牌与市场环