天绿香品牌营销整合案（提交稿）.ppt

目录 A 金长城的品牌观 B 日化市场纵览 C 天绿香分品牌策略 D 桃花品牌营销整合 E 爽悦品牌营销整合 F 问题及讨论 A-金长城的品牌观 品牌定义： 品牌是消费者与企业所提供的产品和服务之间的无形联系，它是消费者对企业产品和服务的看法 联想 和情感的总和。 A-金长城的品牌观 定义启示： 品牌不同于产品； 品牌不可脱离产品； 品牌存在于每一消费者的心中； 品牌的形成于与消费者的沟通过程中； A-金长城的品牌观 品牌生态图 A-金长城的品牌观 强势品牌： 强势品牌一般具有以下高指标： 品牌相关性 品牌差别性 品牌认知度 品牌美誉度 A-金长城的品牌观 品牌生态图 A-金长城的品牌观 金长城的使命 目录 A 金长城的品牌观 B 日化市场纵览 C 天绿香分品牌策略 D 桃花品牌营销整合 E 爽悦品牌营销整合 F 问题及讨论 B-日化行业综述 B-日化行业综述 行业状况： 销售渠道日益追求扁平化，超市类网点成为大化产品的主要销售渠道； 产品同质化严重，概念抄作过度，广告投放失衡，价格烽烟四起。 男用化妆品 婴儿化妆品 防晒类 染发类 洗护分开产品成为新的增长点； 含天然成分，或运用基因工程技术的化妆品受到消费者推崇； B-日化行业综述 经典企业 宝洁：市场理性系统+完善的内部管理 +成功的品牌运作 联合利华：品牌历史+低成本扩张 +完善的销售网络 B-日化行业综述 新贵企业 丝 宝：终端决胜 纳爱斯：平民主义 索肤特：概念引爆 目录 A 金长城的品牌观 B 日化市场纵览 C 天绿香分品牌策略 D 桃花品牌营销整合 E 爽悦品牌营销整合 F 问题及讨论 C-天绿香分品牌策略 我们拟想的天绿香品牌伞如下： 桃花 爽悦 咏琪 天绿香 —— —— C-天绿香分品牌策略 采用分品牌运作具有以下优点： 更大范围覆盖市场，提高企业抗御局部市场竞争风险的能力； 更加有针对性的服务每一目标市场； 整合与细分的两种手段的平衡，实现企业资源的最优化运用； C-天绿香分品牌策略 如何设计多品牌——首先，我们根据以下两个因素来确定品牌定位差异化： 目标消费群的不同：年龄段 社会阶层 经济状况 区域分布 生活方式等； 需求类别的不同：皮肤护理 头发护理 个人清洁 彩妆等； C-天绿香分品牌策略 如何设计多品牌——然后，由定位差异化来设计品牌行销差异化，包括以下方面： 品牌策略；产品策略； 区域策略；时间策略； 沟通策略；渠道策略； C-天绿香分品牌策略 以下，我们将遵照前面的思路，提出桃花 爽悦两个品牌的品牌营销策划方案： 目录 A 金长城的品牌观 B 日化市场纵览 C 天绿香分品牌策略 D 桃花品牌营销整合 E 爽悦品牌营销整合 F 问题及讨论 D-桃花品牌规划 品牌定位： 成熟女性的皮肤护理顾问 专重皮肤的基础护理，如洁肤，护肤，养肤等需求。 D-桃花品牌规划 目标消费群： 25~35岁的城市中上层女性； 已婚，个人月收入600元以上； 高中以上文化程度； 注重品质与品位，具有较强的品牌辨识力，价格敏感度不高。 D-桃花品牌规划 目标受众： 多数已婚，在工作-丈夫-孩子面前担当不同的角色，基于女人的虚荣心，内心深处依然保持对自我形象的关注，但是会同年轻女孩的审美追求保持距离； D-桃花品牌规划 品牌策略： 核心价值：渴幕的美 品牌形象：如一名优雅 完美 从容的传统东方丽人 传播调性：怀旧氛围的 诗意缥缈的 和谐舒缓的 主要竞争对手：大宝 丁家宜 D-桃花品牌规划 品牌策略： 品牌VI含以下部分： LOGO设计：以中文“桃花”为主体，设计风格典雅大方； 广告语：感受桃花之美 标准色：粉红色 ； D-桃花品牌规划 品牌策略： 品牌VI包含以下部分： 标准字：广告语采用行书体，正式文体采用锴体； 标板：包含LOGO 广告语 标准色的基本平面组合； 平面基本稿：包含品牌LOGO 广告语 产品 MODEL的海报平面基准； D-桃花品牌规划 产品策略： 独特卖点：活效美颜概念 桃花活效美颜系列 汲取流传于湘西一带的民间传统中草秘方 研制出独具活效美颜功效的全新美容护肤产品 它蕴含原生桃花中提取的活效美颜成分 能改善皮肤微循环 促进皮肤营养补给 令肌肤 健康红润 自然美白 D-桃花品牌规划 产品策略： 价格定位：中档价位，快速撇脂，各款产品比照竞争对手（大宝）平均高出10%。 产品规格：以市场中小规格为主要规格，突出产品的价值感。 产品线组合：以面霜类为主打，涵盖皮肤清洁品和部分粉底类产品； D-桃花品牌