课程大纲 - 国立高雄应用科技大学 金融系暨金融资讯 .pptVIP

金融行銷實務 主講：許瑞立 現任:安泰證券股份有限公司總經理 董事 中華民國期商公會常務監事 中華民國券商公會金融期貨業務委員會副召集人 中華民國券商公會.期商公會証基會教育訓練講師 課程大綱 行銷觀念、重心與價值 一、行銷之概論 二、金融服務行銷之特性 三、策略性市場規劃 四、行銷戰術 行銷觀念 發掘什麼東西會滿足消費者的慾望； 根據上述的資訊，製造消費者所需要東西 (而不是製造生產者所能製造的東西)； 持續的改變、調整、發展產品，以同步滿足顧客不斷改變的慾望和偏好。 行銷重心的演變 有關「價值」 網路行銷者的基本目的在於提高顧客的價值。 有關提高顧客價值的問題可以從兩個角度來看：顧客角度、網路行銷者角度。 在顧客角度方面，可用價值方程式來了解；在網路行銷者方面，可用顧客終生價值來了解。 價值方程式是以顧客的角度來看，也就是說顧客是否青睞本公司的產品或服務，完全視他們對於價值方程式的看法。 顧客終生價值是以網路行銷者的角度來看，也就是網路行銷者如何了解（計算）顧客的終生價值，進而採取必要的策略行動方案來增加顧客的終生價值。 價值方程式 在行銷方面，如何透過有關的設計及活動來增加產品的價值呢？ 在實體世界，影響行銷附加價值 (added-value) 的因素有四：特色、品質、專斷性及形象。 顧客終生價值 以長期觀點而言，行銷的基本目的在於創造顧客的終生價值。 然而對於許多網路行銷者而言，「創造顧客」似乎是不易掌握的目標，因為有時候很難確認顧客到底是誰，更遑論與顧客互動並透過行銷努力來增加顧客的長期價值。 顧客終生價值 (customer lifetime value，CLV) 的基本目的是：如果行銷者能夠清楚的知道在獲得、維持及服務顧客上所花費的成本有多少，他便可合理的去決定是否值得針對那些顧客做行銷努力，以及如果是值得的話，應採取什麼行銷方案來增加顧客的終生價值。 價值行銷 價值行銷，又稱為價值驅動行銷 (value-driven marketing)，就是藉由提供消費者優異的價值，以實現企業的目標。 價值行銷是行銷導向的延伸，是對如何看待顧客的一些特定原則和假設。 價值行銷原則 原則 (principle) 就是一些基本的、完整的、指引行動的規則。 依據這些規則我們會採取某些特定的行動。網路行銷者欲達到價值行銷的目標，必須遵循以下六項原則：顧客原則、競爭者原則、前瞻原則、跨功能原則、精益求精原則，及利益關係者原則。 一、行銷之概論 行銷之意義 行銷之演變 行銷研究之發展階段 環境分析（ environmental scanning ） 行銷策略規劃（ marketing strategy ） 行銷組合（ marketing mix ） 行銷的意義 所謂行銷（marketing）就是供需雙方透過研究、分析、預測、產品價格、推廣、交易分配等各項交換程序，導引滿足人類需要和慾望的各種活動。 其目的在使供需雙方不但今天經營得法，也使供需雙方及其他行業在未來激烈競爭中，得以長期獲利和生存，並且能兼顧到一般公眾利益。 行銷概念 所謂行銷觀念（marketing concept）就是引導一個組織團體，確定其對象市場（係指組織團體精心選定的顧客群，並計劃滿足其需求者）的慾望和需求，並提供較其競爭對手更具效率的服務以滿足之，且能準確達成組織預訂目標，照顧一般大眾利益的經營理念。 行銷觀念與銷售觀念（sales concept）有顯著不同。行銷觀念重視買方的需要，以顧客的需求和慾望為導向，藉行銷整合達成組織目標、滿足顧客、回饋大眾、管制成果等為其宗旨。而銷售觀念大都只重視賣方的需要，以賣方的產品為導向，進行行銷中的銷售推廣任務，創造利潤和銷售量或市場占有率。 銷售與行銷觀念之區別 銷售觀念 行銷觀念 一般行銷研究之發展可分下列幾個階段 第一階段（1920年以前）人類在這一階段的經濟活動，主要分為生產與分配兩方面，行銷屬於分配方面的經濟與法律技術性活動，著重在工業統計階段，行銷研究以總體經濟為其研究範圍，屬於經濟學中的一部分。 第二階段（1920年以後）為隨機抽樣、問卷和行為衡量發展階段，大家重視個別企業活動及功能；特別中間商的定價銷售分配成本等問題，此時行銷乃屬於經濟的範圍之內。 第三階段（1950 年代中期到 1960 年代）這一階段為行銷實驗階段，由原來一些作業技術性活動，改變成為管理決策系統，將原先一切以供方為主的觀念，轉變為以需方作為市場考慮出發點的行銷觀念。出現 4ps（product, place, price, promotion）的組織架構，一方面將一些程序如組合策略、政策、規劃、組織激勵與控制等運用到行銷管理上，並且大量建立模式、計量分析、資訊處理、決策理