顾客视角下的服务氛围对服务品牌体验的影响研究 - 暨南大学学报.pdf

２０１６年第４期 暨南学报 （哲学社会科学版）　 总第２０７期 　　　　　 Ｎｏ．４　２０１６ ＪｉｎａｎＪｏｕｒｎａｌ（ＰｈｉｌｏｓｏｐｈｙａｎｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）　　　　　 ＳｕｍＮｏ．２０７  【经济 ·管理】 顾客视角下的服务氛围对服务品牌体验的影响研究 张计划 （暨南大学　管理学院，广东　广州　５１０６３２） 　　［摘　要］　探究顾客视角下的服务氛围对服务品牌体验的影响，并考察顾客参与的调节作用。研究结 果表明：（１）顾客视角下的服务氛围对服务品牌体验有显著影响；（２）顾客参与水平具有明显的调节作用，即 与低水平的顾客参与相比，高水平的顾客参与会增强服务氛围对服务品牌体验的影响作用。但是，在员工的 服务质量对服务品牌体验的影响关系中，顾客参与的调节作用不显著。 ［关键词］　顾客视角；服务氛围；服务品牌体验；顾客参与 ［中图分类号］　Ｆ７１３．５５　　［文献标识码］　Ａ　　［文章编号］　１０００－５０７２（２０１６）０４－００３３－０９ 一、引　言 体验经济目前已成为一种经济发展的新形式。在此形式下，顾客的体验消费成为主流，它超越了 ① 产品和服务的功能利益，成为满足消费者深层次需求的经济提供物。服务性企业的顾客体验可以分 为由服务企业的营销传播和沟通活动给顾客带来的体验、顾客在消费服务过程中所得到的体验以及 ② 服务企业的综合努力给顾客带来的体验。现有研究表明，顾客在消费服务过程中所得到的体验主要 受到服务氛围、员工的行为和态度等的影响，进而影响到消费者的品牌忠诚度和顾客满意度。 服务氛围是企业员工对企业的政策、程序和管理行为的感知，员工由对此的感知而产生对服务 质量的共同认知，并在服务传递时提供高绩效的服务，影响外部顾客的感知质量，最终影响顾客的 忠诚度。服务氛围对服务性企业满足顾客个性化、情感化和多样化需求，提高员工服务质量和顾客 对品牌的忠诚度，以及提高整体服务水平具有重要意义。Ｂｏｒｕｃｈｉ和Ｂｕｒｋｅ从员工和顾客两个视角 研究服务氛围，基于员工视角的服务氛围是员工集体共享的一种感知，而基于顾客视角的服务氛围 ③ 是顾客对服务性企业组织服务导向、产品信息、员工服务质量和人事管理等方面的一种共同感知。 　［收稿日期］　２０１５－０９－１６ 　［作者简介］　张计划（１９７２—），男，陕西咸阳人，暨南大学管理学院副教授，博士，主要从事市场营销和品牌管理研究。 　［基金项目］　广东省自然科学重点项目《广东服务业品牌国际化发展战略研究》（批准号：２０１４Ａ０３０３１１０２２）； 暨南大学企业发展研究所创新培育项目《品牌消费中同化还是异化：群体归属标榜与自我独特性塑造的选择机理》 （批准号：２０１３ＣＰ００７）。 　① Ｂ．约瑟夫 ·派恩、詹姆斯 ·Ｈ．吉尔摩著：《体验经济》，夏业良、鲁炜译，北京：机械工业出版社２００２年版，第１１页。 　② Ｐａｔｔｅｒｓｏｎ，ＭａｌｃｏｌｍＧ．，ＭａｃｈａｅｌＡ．Ｗｅｓｔ．Ｊ．Ｓｈａｃｋｌｅｔｏｎ，Ｆ．Ｄａｗｓｏｎ，Ｌ．ＲｏｂｉｎｓｏｎａｎｄＭ．Ｗａｌｌａｃｅ，“ＶａｌｉｄａｔｉｎｇｔｈｅＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌＣｌｉ ｍａｔｅＭｅａｓｕｒｅ：ＬｉｎｋｓｔｏＭａｎａｇｅｒｉａｌＰｒａｃｔｉｃｅｓ，ＰｒｏｄｕｃｔｉｖｉｔｙａｎｄＩｎｎｏｖａｔｉｏｎ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌＢｅｈａｖｉｏｒ，Ｖｏｌ．２６，Ｎｏ．４，２００５， ｐｐ．３７９－４０８． 　③ Ｃ．ＢｏｒｕｃｋｉａｎｄＭ．Ｊ．Ｂｕｒｋｅ．“ＡｎＥｘａｍｉｎａｔｉｏｎｏｆＳｅｒｖｉｃｅｒｅｌａｔｅｄＡｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓｔｏＲｅｔａｉｌＳｔｏｒｅＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ”