2011中国房地产品牌价值研究的背景和意义.ppt

中国指数研究院 中国房地产 TOP10 研究组 黄 瑜 女士 中国房地产TOP10研究组办公室主任 中国指数研究院常务副院长 2011中国房地产品牌价值研究的背景及意义 * 2011中国房地产品牌价值研究：八周年 由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”,自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已连续进行了八年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。 * 2011中国房地产品牌价值研究的历史 中国房地产品牌价值研究自2004年开展以来，已持续进行了八年，理论体系不断完善，研究领域和研究成果不断深化，引起了社会各界的广泛关注。 初步建立了一套以“BVA”为核心理论的、实操性较强的房地产品牌价值研究体系。 首次对国内房地产开发企业和项目的品牌价值进行量化，研究成果引起了社会各界的广泛关注。 2004 2005 2006 2007 完善品牌价值研究体系：在品牌贡献率BVA系数中，结合资本市场特点，加入房地产品牌对资本市场溢价的贡献率；进一步深化品牌“三度” 的量化研究； 增加了对细分市场领先品牌的研究。 将对策划代理企业纳入品牌价值研究对象。 将“2006中国房地产公司品牌价值TOP10”细化为国有企业、混合所有制企业和海外在中国投资的房地产企业三个方面。 基于2004年和2005年的品牌价值研究结果，推出了《中国房地产品牌价值研究：理论与实践》一书，详细地阐述了品牌价值在实践中的作用。 对北京、广东等发达省市房地产企业品牌进行研究。 在策划代理公司品牌价值研究中，考虑了企业未来几年收入对品牌价值的影响，使得策划代理公司品牌价值研究体系更科学。 编写了《中国房地产品牌手册》，这是国内首份专门针对房地产企业品牌管理的手册。 编写《中国房地产品牌年鉴》，对近百家品牌企业的品牌战略、品牌理念、运营模式、专业特色进行了分析和总结，是国内首份针对房地产企业品牌建设的年鉴； 将品牌强度细化为品牌顾客价值、品牌市场价值、品牌管理价值、品牌社会价值等四个方面，更加客观地评价企业品牌实力。 编写《中国房地产品牌传播手册》，结合优秀企业品牌传播案例，深入浅出地介绍了企业品牌传播的流程、手段、效果等，是国内首份针对房地产企业品牌传播的专著； 加强了对品牌管理、品牌建设投入的细化分析，使品牌价值研究更加深入。 编制《XX企业品牌管理手册》从品牌管理架构、品牌管理流程、品牌发展模式、品牌传播策略等方面优化和设计企业的品牌管理体系，切实提高企业品牌管理的系统性和专业性 加强了对品牌效益转换能力的细化分析，使品牌价值研究更加深入。 编写《中国房地产企业品牌推广指南 》，指导房地产企业有效应用品牌价值研究成果及运用整合营销传播的方式传播品牌，提高品牌推广的关联性和有效性，扩大品牌传播效应。 强化了对品牌联合叠加效应的研究，使品牌价值研究的内容更加丰富。 2008 2009 2010 2011 … * 2011中国房地产品牌价值研究的背景 * 政策环境：紧盯市场变化持续加码，密度大且涉及方面全 图：全国商品房市场量价变化及代表性政策 4月“国十条” “9.29新政” 1月“国十一条” 1月“国八条” 数据来源：CREIS中指数据、 注：销售面积除2月外，均为单月而非累计增长率；价格指数自2011年1月起为70个城市涨幅的平均值，通过国家统计局公布的数据计算得出。 7月“国务院常务会议” 经济手段和行政措施并用，不断强化地方政府责任 经济手段：不断地强化和严格实施差别化的信贷和税收政策，如全国范围内提高首次购房和二套住房的首付比例和利率，停止对家庭第三套住房的贷款等； 行政措施：在部分城市限购、限制外地人购房贷款、限制外资购房，以问责省级政府和力促地方政府及各部委出台配套措施抓落实等。 抑制投资投机需求和增加供给并重，特别是保障房政策落实力度大 * 土地市场：住宅用地供求受到明显抑制，溢价率持续下行 图：2009年至今130个城市土地供应面积 单位：万平方米 图：2009年至今130个城市溢价水平 数据来源：CREIS中指数据、 2011年前三季度，全国130个城市住宅用地推出2.9亿平米，同比下降12%，土地供应计划完成率约40%（上半年为26%，2010年全年为68%），成交面积分别为2.3亿平米，同比下降11%。 2011年前三季度，130个城市住宅用地溢价水平持续下行，9月仅为5%，是2009年3月以来的最低水平，当月有61%的地块以底价成交或溢价率低于5%，而去年同期仅有24%的地块。 前三季度平均溢价率为14.2%，不及去年同期一半，亦明显低于2010年全年的33.6%（2009年