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第3 章 免费SP策略 第3 章 免费SP策略 本章主要内容 本章主要内容  赠品SP  赠品SP  免费样品  免费样品  赠品印花  赠品印花 3.1 赠品SP 3.1 赠品SP  赠品一般以消费者为对象，以免费为诱因，来缩短或 拉近品牌与消费者的距离  赠品的目标与适用场合  促使消费者从竞争品牌改用自家的品牌时；  为了保持商品使用频率稳定时；  促使消费者试用新产品、接受新品牌时；  为了开辟新市场时；  为了测试广告活动效果时；  为了在公司节庆时制造影响。  一、常用的赠品方式  1. 酬谢包装  主要为了吸引现有使用者，用以鼓励那些已接受某品牌的消费 者扩大购买，而以此作为某购买的回报。  2. 包装赠品 在激励消费者尝试购买原来的产品或刺激消费者购买新产品方 面特别有效。  包装内赠品  包装上赠品  包装外赠品  可利用包装  3. 邮寄赠品  个性化赠品  二、赠品方式的操作难点及注意事项  1. 赠品选择 （1）赠品选择不当，对SP效果颇具杀伤力 （2 ）不要过度滥用赠品活动，否则会有损商品本身形象 （3 ）活动前赠品测试十分重要，应遵循以下基本原则：  易于了解  具有购买吸引力  尽可能挑选那些品牌赠品  尽可能选择与产品有关联的赠品  紧密结合促销主题  选择特别的赠品，力求突出  2. 法规与限制  3. 谨防通路截留赠品 3.2 免费样品 3.2 免费样品  免费样品是将产品直接送达消费者手中最便捷 的一种促销方式，是指针对预期顾客，分发商 品样品的活动。  免费样品发送的通则：越是直接将样品交到消 费者手中，赠送的效果就会越大，当然花费 的成本也就越高。  一、免费样品的适用场合  当品牌差异性或特点凌驾竞争品牌之上时；  当广告难以详尽表达产品的特质时；  新产品上市时，在推出广告前的4-6周，  还可用于新产品的早期渗透、确保购物习惯、获得 意见领袖、提高劣势地区的业绩、称霸优势地区、 追踪产品开发等场合。  二、免费样品常用的分送方法  直接邮寄  逐户分送  定点分送及展示  联合或选择分送  媒体分送  零售点分送  凭折价券兑换  入包装分送  三、免费样品与折价券的比较  对既有品牌而言，要想吸引消费者的试用，利用免 费样品的促销方式没有折价券的刺激有效，且成本 要相对更高；  但采用免费样品的促销，有可能创造较高的试用 率，促使试用者成为现实购买者。  四、免费样品的操作难点及注意事项  并非适合每家公司  如成本高或经久耐用的商品；个性化强烈的商品或富于选 择性的商品  样品的失窃问题值得注意  免费样品促销的时机选择务必谨慎（要有一定的前 期铺货率）  免费样品的规格大小通常以消费者够用为标准 3.3 赠品印花 3.3 赠品印花  赠品印花(stamps)是指在活动期间，消费者必 须收集积分点券、标签或购物凭证这一类的证 明(即印花)，达到某种数量时，则可兑换赠 品；或光顾某家商店数次之后，才得以收集成 组的赠品，