第10章营销渠道的选择.pptVIP

敌对的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道。 ——彼得·德鲁克 第10章 营销渠道的选择与管理 1、营销渠道的概念、形式和作用 2、营销渠道的设计 3、营销渠道的管理 4、零售商和批发商的营销决策 第10章 营销渠道的选择与管理 营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织。 第10章 营销渠道的选择与管理 第10章 营销渠道的选择与管理 第10章 营销渠道的选择与管理 功能的共通之处： 它们都需要使用有限的资源。 它们可以通过专业化机构做得更好。 它们可以在渠道成员之间转移。 由谁来执行这些功能，应以相对的效率与效果来决定。 第10章 营销渠道的选择与管理 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短 第10章 营销渠道的选择与管理 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短 第10章 营销渠道的选择与管理 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短 第10章 营销渠道的选择与管理 营销渠道设计决策的依据企业的营销战略目标和目标市场等具有的特点或要求。一个良好的营销渠道必须能进入目标市场内活动，所以，营销渠道策略必须与其他营销策略相配合。 同时，因为渠道涉及到外部（利益）独立机构，因此，企业需要就理想的、可行的和适用的渠道是什么进行考虑。但是，首先需要为可用的渠道进行设计。主要的步骤有： 第10章 营销渠道的选择与管理 即企业的营销人员需要知道目标顾客在购买时，需要获得的服务项目和质量，一般而言，渠道服务产出水平要考虑五种顾客要求： 第10章 营销渠道的选择与管理 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。确定目标要考虑三点：1.渠道效率；2.对渠道的控制要求；3.成本及财务资源。 第10章 营销渠道的选择与管理 企业首先需要解决的问题是哪些中间商能够承担企业营销的渠道工作，即解决 第10章 营销渠道的选择与管理 一家生产测试设备的公司，发明了一种可探出有移动零件的机器的联结不良现象的音波探测器。这家公司的经理们认为，这种产品在所有使用或者制造电机、内燃机和汽轮机的行业里都有市场。这就意味着对诸如飞机制造业、汽车、铁路、食品罐头、建筑以及石油等行业都是有用。公司的推销力量很小，因此问题是如何能有效进入以上各行业。经管理当局讨论，提出下列渠道以供选择： ●公司推销队伍：扩大公司直接推销人员的队伍，指派销售代表到各地区去，赋予他们同该地区的所有潜在顾客进行接触的责任。或者以不同行业为目标，分别发展公司的推销队伍。 ●制造代理商：在不同地区，或者最终使用的行业里，委托制造厂代理商出售新的测试设备。 ●工业分销商：在不同地区或者最终使用的行业里，寻找愿意购买和经营新产品的分销商。给他们独家经销权和足够的毛利，对他们进行产品知识培圳，并给予促销方面的支持。 第10章 营销渠道的选择与管理 一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产汽车用调频收音机。在考虑营销渠道时，找到了下列可选择方案： ●OEM市场：公司可以同一个或几个汽车制造商答订合同，销售它的收音机，汽车制造厂将其安装在所选汽车设备上。OEM指原始设备制造商(Original Equipment Manufacture) ●汽车经销商市场：公司可以把收音机卖给不同的汽车经销商，供其在为顾客提供汽车修理业务时调换。 ●汽车部件零售商：公司可以通过汽车部件零售商把收音机销售给公众。它们可以通过直接推销队伍或其他分销商和这类零售商打交道。 ●汽车电话专业经销商：公司可以通过一个直销人员或中间商，出售汽车电话号给汽车电话专业经销商。 ●邮购市场：公司可以在邮购商品目录上为它的收音机做广告。 第10章 营销渠道的选择与管理 中间商的数目（渠道宽度策略） 第10章 营销渠道的选择与管理 渠道成员的条件和责任 第10章 营销渠道的选择与管理 当企业有了或识别出了可用的方案以后，应该对这些方案进行评价，评价时采用的标准有3项： 第10章 营销渠道的选择与管理 第10章 营销渠道的选择与管理 因为经销商是独立的公司（利益体），它关心的是自己利润的最大化，因此，不一定按照制造商提出的要求进行产品推销促销，故需要考虑控制性。 一般说来，如果需要有严格的控制，那么应该选择短而窄的渠道；反之，就可选择长而宽的渠道。 第10章 营销渠道的选择与管理 适应性标准主要确定渠道的续存期的长短。一般说来，渠道的续存期由订立的渠道合同规定。当续存期长时，企业可与经销商建立