行销--行销方案规划及管理之程序(PPT 48页).pptVIP

第四章 行銷方案規劃及管理之程序 行銷研究除了協助行銷策略規劃的層次，對行銷戰術、行銷方案之規劃也必須適時而足夠的支援。 行銷研究探討對行銷方案之內容時，必須瞭解行銷方案規劃之程序及各程序中之具體而微的行銷方案或行銷組合。 4.1行銷規劃及擬定策略性行銷方案：行銷組合 行銷規劃在完成行銷策略之擬定後，必須將相關之策略加以展開成具體的行銷方案。 策略是一種大方向的指引，在實務界真正要執行的是具體的行銷方案。 行銷組合 產品 價格 通路 推廣 策略性行銷方案 產品策略及方案 行銷觀念產品之真義 行銷觀念之產品定義 產品系統 核心產品 實質（實際產品） 附屬（引伸）產品 產品的分類 依耐久性 依有形性 依購買目的 工業品 消費品 實質產品之要素 品質 特色 設計 品牌 包裝 產品組合決策 廣度 長度 深度 一致性 產品線決策 產品線長度決策 產品線延伸決策 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 服務業行銷 服務業之分類及特性 設備基礎 人員基礎 服務業之特性 無形 不可分割 易變 不可儲存 產品生命週期 導入期 成長期 成熟期 衰退期 4.3 價格策略及訂價行銷方案 影響訂價決策之因素 定價目標 銷售基礎 利潤基礎 現況基礎 成本 競爭者 通路成員 政府 消費者需求 訂價方法 成本導向訂價法 成本附加訂價法 成本加成訂價法 目標報酬率訂價法 損益兩平點訂價法 需求導向訂價法 競爭導向訂價法 追隨