公关、人员、促销策划.ppt

第六讲 公关策划 营业推广 人员促销 公关策划 所谓公关策划,是指公关人员通过对公众进行系统分析,利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划,是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和创造性思维的活动。 (1)这个定义包括如下几层含义: ① 公关策划工作是公关人员的工作,是由公关人员与营销人员来完成的。 ② 公关策划的对象是企业与社会公众的关系，策划的重点是间接诱导。 ③ 公关策划的目的是传播企业的良好形象,是为组织目标服务的。 ④ 公关策划是建立在公关调研基础上的,即非凭空产生,也不能囊括所有公关活动； (2)企业公关策划的主要要素及原则 ? 以事实为基础的原则。从1903年现代公关之父艾维·李创办了世界上第一家公关事务所开始，公共关系就一直强调事实，他认为一个机构要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众，因为公众要求了解与他们利益相关的情况是理所当然的，因此公关策划也应以此为原则。 ② 持之以恒，长期努力的原则。公共关系面对的是社会，企业，团队和有情感的人，其最终归宿还是与人打交道。因此在公共关系策划时务必要考虑长期性，持之以恒才能广结良缘。 ③ 对全社会负责的原则。公共关系不仅要把握公关、公众这一主要角色，从长远的发展来看，满足社会的发展需求是企业得以生存的前提和发展目标，为此公共关系策划必须强调对社会负责的原则。 ④ 真情实意的沟通原则。公共关系所面对的是企业的衣食父母或关心者、支持者，甚至反对者、竞争者。为此，具有柔性化的真情实意才能达到公共关系的本质目的。 ⑤ 系统和权变的原则。企业所处的环境是一个多变和复杂的环境，因此要求公共关系策划必须既要考虑到事与事之间的排斥性、关联性，又要考虑到事情本身的发展性、多变性。 (3)公关策划的主要内容 ① 树立企业形象。企业的形象是由公众从不同角度去认识，去感觉从而得出对企业的各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现。 ② 建立信息网络。现代社会是一个动态的信息传递网络，在这个网络中心，人们每时每刻都在传递和接受信息，它可以使企业对环境的变化保持高度的敏感性,为企业决策提供可靠的依据。 ③ 处理公共关系。 主要是指把握住公关公众这一主要角色。 ④ 消除公众误解。公共关系可起到缓冲作用,使矛盾在激化前及时加以缓解,为企业重新塑造良好的形象。 ⑤ 分析预测。及时分析监测社会环境的变化,其中包括政策、法令的变化、社会舆论、公众志趣、自然环境、市场动态等的变化。 ⑥ 促进产品销售。当然公共关系的建立也能创造良好的消费环境，即以自然随和的公共关系方式向公众介绍新产品、新服务，同时，也增强公司内部员工的凝聚力。 2．公关策划的模式和操作程序 国内外学者在大量案例研究的基础上，归纳总结了几种公关策划模式。 ① 四步工作法。美国公关学者卡特李普认为，公关策划应包括： 调查研究、 制定计划、 实施传播 评价结果四个步骤。 第一步：调查分析 　　调查分析是为了了解受到企业行为和决策影响的公众的观点、态度和反应，同时也包括了解自身存在的问题。调查分析工作一般围绕两个方面展开： 一是确定问题和确定公众； 二是掌握背景、知晓度、公众态度和行为等资料。 第二步：制定计划 该步骤是企业公关工作具体行动过程的开始，它包括确定目标、选择传播渠道、做好预算、进行可行性论证等项工作。 第三步：实施传播 指为实现公关目的而采取的必要的行为。策动传播要考虑到内容、对象、方式等因素。 第四步：评价结果 评价结果是公关工作过程的最后一个阶段，它与处于开头的调查分析阶段相辅相成，有机结台，融会贯通，共同组成公关活动的无限循环发展。评价工作可分为以下三个环节： 重温公关目标， 作出自我评价 收集分析资料，接受专家评价 报告分析结果， 用于决策参考 后来公关专家马斯顿将这一程序概括为“RACE”公式。“RACE”公式： 研究（Research）、 行动（Action）、 传播（Communication）、 评估（Evaluation）。 ② 六点规划模式。英国公关专家杰弗金斯提出六种策划模式。包括：评价现状、确定目标、确定公众、选择传媒和方法、预算和评价结果。 ③ 最终目标模式。是国内的一些公关学者依据“RACE”公式提出了此模式。包括：企业形象的调查和评估、企业形象的设计、企业形象的传播和企业形象的检验。 (2)公关策划的操作程序 3．公关策略策划及策划技巧 (1) 公关策略策划 ① 宣传性公关策略策划。 ② 交际性公关策略策划。 ③ 服务性公关策略策划。 ④社会性公关策略策划。 ⑤ 征询性公关策略策划。 (2) 公关策略的策划技巧