快速消费品行业的基本知识.ppt

快速消费品行业的基础知识;目 录;★ 何谓快消品;一、从“市场”的角度看快消品的销售; ;2、产品的类型与创新 1） 终端产品与通路产品. (优酸乳在通路的操作) 2） 产品包装创新； （六联包、四联包、整箱购买、专供产品） 3） 从SKU看铺市率。 4) 产品推广(集中与分散);3、促销的概念与实践◇ 每一个人回忆一个成功的促销，并请分析一下你为什么 会喜欢它？◇ 为什么喜欢的一些共同因素？ ☆ 有趣的 ☆ 有奖品 ☆ 容易理解和参与 ☆ 有趣的信息 ☆ 好的价值 ☆ 产品供不应求 ☆ 有意义的;◇ 促销的“5颗星”原则★ 以作战略计划的态度作促销计划：☆ 分析你的业务 （价格促销 — 结构性问题与行为性问题）☆ 了解你的竞争对手和它的反应☆ 了解消费者的购买心理★ 促销应有助于加强品牌资产：☆ 回顾品牌历史☆ 认知你想建立的品牌资产，如：品牌的个性、品牌在人们心目中的  地位 (金典品牌与价格) ★ 要做有影响力的大型促销活动：☆ 充分了解消费者的爱好，如：年轻人喜爱音乐、足球☆ 统一的创意设计(效果最大化);★ 力求简洁：☆ 针对一个目标☆ 促销方法使消费者易于记住并参与☆ 成功的促销可以重复使用★ 完美的执行:☆ 得到公司内部的配合☆ 确保店内陈列有影响力☆ 与销售人员达成共识，并得到客户的热情支持*;小结： 品牌是快消品最核心的竞争力之一，市场手支撑着销售的可持续发展。;二、从“财务”的角度看快消品的销售1、现金流;★ 经销商的资金分配某经销商月销售额为1000万，传统通路占40％，结款方式为款到发货；现代通路占60％，月结15天，其资金分配如下：;2、保本点;★ 变动成本（由销量决定的成本） ★ 特点 ☆ 总成本随活动变化而变化 ☆ 例子： ◇ 原料 ◇ 一次性包装;★ 固定成本 ★ 特征 ☆ 在一定时间和活动的范围 内不变总成本 ☆ 固定成本举例 ◇ 车队 ◇ 工厂设备折旧;损 益 平 衡 举 例;3、边际利润(影响利润的因素);★ 边际利润—利润的源泉！☆ 什么是边际利润？ 边际利润＝净收入-产品变动成本☆ 为何重要？ 边际利润获取利润的源泉，同时也是制定策略有用的工 具，尤其在定价和促销方面。边际利润（例子）--促销降价利润率计算优酸乳包装实行降价2元促销：40元/箱销售目标： 1000箱销售净价： 40000变动成本价： 30000单位边际利润： 10000假设没有增加固定成本，不计对其他包装的影响，没有经销商压货，该经销商需增加多少销量已使该促销达到平衡点？（在此，平衡点指在促销期间保持与非促销时一致的总营业利润：由于假设固定成本不变，总营业利润不变相当于边际利润不变。）;边际利润（例子）--促销降价利润率计算（续）如何保持边际利润不变？边际利润的减少＝单位边际利润减少*原销售目标边际利润的增加＝新增销售量*新单位边际利润 销售增长％＝新增??售量/原销售目标 ＝单位边际利润减少/新单位边际利润降价前销售目标：1000箱销售增长％： ＝2/(10-2)＝25％新增销售量目标：250箱新销售目标： 1250箱★ 计算告诉我们什么？新销量应是原销量的125％，或者说我们需得到25％的销量增长，才可以达到该促销的收支平衡。这意味着若平时在该时间内基本销量为100000箱的话，我们现在必须做到125000箱销量。;★ 降价促销的关键是什么？☆ 能否实现预期的销量增长？☆ 能否在销量增长的情况下，保持固定成 本不变？;小结： 财务制度为销售保驾护航，财务手段使销售 更有效。 ;三、从“物流”的角度看快消品的销售;小结： 物流服务是快消品的核心竞争力之一，物流 水平很大情况上决定了销售规模的大小。 ; ;A）有效的区域管理，需要建立一个销售系统; ; ;小结： 快消品销售的核心之一在于渠道的管控。 ;思路决定出路、定位决定地位、心态决定状态