济南佳宝年度营销执行计划.ppt

济南佳宝2004年营销执行计划 2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系 2004年经营方针 在2003年巩固提高济南市场，深耕细作山东市场的基础上，2004年在济南巩固提高抓市场占有率，提高山东市场覆盖率，确保省外市场成功率。 2004年营销目标－市场目标 在济南及周边地区提升佳宝品牌的认知度，同时加强美誉度和忠诚度的建设。巩固佳宝在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建立城市型乳业的营销壁垒?? 树立佳宝在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象 巩固佳宝在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位 进一步扩大在山东省的品牌知名度，提升佳宝产品的美誉度，扩大外埠市场的品牌影响力?，抢夺常温奶市场份额。 2004年营销目标-网络目标 建立起以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，全面覆盖乡镇，省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。 2004年营销系统组织架构 山东省中西部市场开发策略 04年年底之前在济南市三百公里以内，构建第二道保鲜品种的营销壁垒。 灭菌奶除了承担抵御外来品牌进攻的任务之外，在销量提升的同时，加大向县、乡镇地区的渗透力度。 加强山东省中西部深度分销。 胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，佳宝若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出必然。 为加强对市场的控制及反应能力，建议佳宝在当地重点城市采取直营模式。 前期以灭菌奶为主要进攻产品，以求迅速抢占市场份额。 省外市场开发策略 遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，为今后走向全国市场做铺垫。 04年在山东省周围省份，选择部分城市作为今后开拓全国市场的扩张点。力求保持开发成功率。 以常温产品为主. 06年以后，全面走向全国市场。 渠道策略 建立济南市内与市外两种不同的渠道模式, 在适应企业条件与市场环境中最大限度发挥渠道效率与效益。 市内建立完善的直营模式。掌控零售终端。 市外应建立区域性经销制，构筑平台式网络系统，降低销售重心，掌控终端。 市外要按终端类型建立经销商队伍，在一个区域内应分别寻找商超、C/D类店及送奶入户的经销商。 对于有特殊性意义的区域建立与济南市内相同的渠道模式。 在经销制下企业应完全担负起价格制订、促销、终端维护、管理的责任。 销售管理按地区划分，建立分公司性质的销售管理机构。 济南市内渠道策略 济南市内以直营为主，经销为辅的渠道模式。 市内及距离较近的区县分别针对商超、C/D类店建立直营渠道模式。 为进入餐饮渠道，采用经销商运作模式，将资金风险转嫁到经销商。 济南市外渠道策略 根据所在区域的市场特征及公司战略规划来决定当地的渠道模式。 对于公司有特殊性意义的区域采用同市内相同的渠道模式。 对于其他市外区域以平台式分销结构来设立区域经销商。 独立经销区域以一个地级市的城区，一个县或县级市为限定范围。 如果条件允许，在一个独立经销区域内设几个经销商，分别运作商超、C/D类店、周边乡镇的开发和送奶入户的工作。 产品策略 将保鲜奶作为市场份额和利润的主要来源，而将常温奶作为抵御外来品牌及向外扩张的主要武器。 济南市内加紧保鲜奶的市场培育和消费者引导工作，主推巴氏奶,加强高端巴氏奶的开发，从而建立以巴氏消毒奶为核心的营销壁垒。 逐渐调整低温奶与常温奶的结构比例，2004年济南市内低温奶/常温奶结构比例达到57%/43%；济南方圆300公里内达到37%/63%；胶东半岛达到19%/81%；省外达到9%/91%. 占领渠道的高端，防止高端消费者向外来常温奶品牌转移。 开发高毛利产品，攫取利润。 产品线不宜过长，可以考虑淘汰销量低、发展前景小的SKU。 区域产品布局 在济南及300公里范围内，加大保鲜奶的开发力度，建立保鲜奶的第一与第二道防线。 在发展保鲜奶的同时，做好常温奶的防御工作，抵御外来品牌的进攻。 外埠待开发市场或300公里以外，以百利包为主打产品，辅助以康美包、乳酸饮料和杯酸产品，以求迅速抢占市场份额。 省外市场以常温奶为向外扩张的主要武器。 价格策略 在保证公司一定毛利的前提下，达成2004年5亿元销售额的目标。 运用价值策略，追求较高的性价比，主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。 经销商平均毛利率控制在10%。 零售商平均毛利率控制在12～15%。 制订不同的价格体系（出厂价和直营价）。 佳宝2004年促销推广策略 模范店建设 模范店建设标准： 模范店建设 模范店建设步骤 费用预算 30×10000+50×3000+800×500=85万 终端生动化竞赛 竞赛目的： 提高业务人员的标准化产品陈列意识。 提高产品在各售点的陈列效果。