商业广告语翻译中跨文化因素及策略.docVIP

商业广告语翻译中跨文化因素及策略【摘 要】 文章从商业广告翻译所涉及的文化差异入手,举例分析了这一过程中的跨文化因素,并提出了由此得出的翻译策略:使用直译法和意译法在实现与原文功能相似,语义基本对等的前提下,重新整合原文的表层形式,并努力将两种不同的文化融合其中。 【关键词】 商业广告;翻译;跨文化因素  现如今,全世界正在被经济全球化所深深影响。随着国际经济交往的日益增加,作为信息载体的广告,已经渗透到生活的各个领域,商品远赴海外的同时催生出商业广告翻译的增长。翻译者进行翻译的过程,其实是一种跨文化交际的过程,因此,广告翻译的成功与否,其中一个重要环节是考虑到目的语和原语之间的跨文化因素。 一、广告的意义和作用 美国广告协会对商业广告的意义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,改变人们对广告商品之态度,诱发其行动而使广告主得到利益。 广告语就是“广告中的语言”,指广告作品中的文字语言,即指广告作品中所使用的语言文字。在对广告语言的翻译中,译者最主要的责任是使译文能够准确、清晰的传达产品信息,引起消费者的兴趣及好感,促成其购买行为。 广告是一种重要的社会文化,它不仅遵循社会文化习惯;投合大众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。奈达(Nida)指出:“就真正成功的翻译而言,译者的双文化(Bicultural)功底甚至比双语(Bilingual)功底更重要,因为语言只有在其起作用的文化语境中才富有意义。”因此,不管是广义的翻译工作,还是商业广告语翻译,能否充分考虑其文化因素对一篇译文是否成功起着至关重要的作用。 二、广告语翻译中的跨文化因素 1、思维方式及价值观差异 Samovar在Communication Between Cultures一文中指出:“东方价值观的最大差异在于西方人崇拜个人主义,东方强调集体主义。”汉文化深受儒家思想的影响,几千年以来一直以主张“中庸”,突出“集体主义”,反对“自我意识”为核心。中国人在这种价值观念的影响下,往往更加注重集体的看法,更具“从众”意识。在中国广告中,我们常常可以听到“用了都说好”,“大众的选择”等语言,目的是形成这样的印象:被“大家”所喜欢,所推崇的产品,一定是值得信赖的。这种由集体主义价值观所催生出的从众心理,成为促进购买行为的主要因素,这类广告语也因此成为中国广告人必备的利器。 然而西方撰稿人在从事广告创作中,为了迎合个人主义在社会中的流行,则常以“个性”,“独立”这种能突显个人特质的主题作为卖点,以针对个人的口吻对目标顾客进行说服,以第二人称“你”(you)使受众产生面对面交流之感,充分体现重视个人感受的特点。因此,西方广告语中大量采用祈使句和第二人称you作为主语的句子。据语言学家统计,英文广告中有四分之一以上的独立句是祈使句,以“you”为人称代词的句子亦不在少数。 如用祈使表示命令请求的: Have a rest have a kit –kat(雀巢威化) 休息一下,来块威化! 使用人称代词“you”的: All your imaginations can be created (Dell 电脑) 一切依你而为。  2、审美观念差异 汉、英语分属东西两大文化体系,因而形成了不同的文化传统,思维范式和审美习惯。表现在语言文字上,汉语文采华丽,多用铺叙手法来传情达意,讲究“诗情画意”的审美效果。汉语的广告语也不可避免的沿袭了这些特色。为了达到音、形、意皆美的审美效果,汉语广告语中常出现对偶平行结构或四字连珠句如:千帆竞发扬子江,万冠云集新世纪(新世纪酒店);苦苦的追求,甜甜的享受。(伊利苦咖啡)等。因此,在将英语译成中文时,如果能充分考虑到汉语语言的审美习惯,则会收到意想不到效果。 Ask for more摩尔香烟 多而不厌(摩尔香烟);The new spirit of Dodge.新道奇,新精神(道奇汽车)。 然而,英语是拼音组合文字,重音节,重节奏而不重音韵,它句法严谨,词性固定,忌讳“同义反复”。在词语的搭配上,英语追求“言简意赅”之美,而汉语则讲究形式的整齐与意蕴的丰满。因此,很多句子上下文中的语义信息若在英语的词面上再次出现,就会被作为冗余信息而删除。如: 三羊三羊,给您吉祥 Sanyang Brings happiness to you(三羊皮商行) 三、商业广告语翻译策略 广告语的翻译是个很复杂的过程,除了充分考虑不同的风俗习惯、价值观、审美观等因素之外,译者还应尽量挖掘产品与目的语文化上的共同特性,使译文更符合目的语用语习惯, 在没有文化冲突的前提下兼顾形象意义和字面意