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高级品牌营销答案 第一题：品牌战略规划（15分） 1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分) 参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。 品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。 评分标准：每个划线部分1分，共4分 2. 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分） 参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。 评分标准：每个划线部分1.5分,整体答题完整加1分，共7分。 3．甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分） 参考答案：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。 该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。 评分标准：每个划线部分1分，共4分 第二题：区域市场发展规划（15分） 1.请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。（9分） 参考答案：（1）不正确。 （2）错误的地方：a.制定区域市场发展规划的步骤不对。正确做法：应是第一步，需求分析；第二步，进行品类规划；第三步，品牌规划。 b. 错误的地方： 确定重点培育品牌的因素不对。正确做法：要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。 评分标准：每个划线部分1分，共9分。 2. 请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种？（5分） 参考答案：（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。 （2）小孙的这种依据零售价格划分品类法属于单一因素划分法。 评分标准：每个划线部分1分，共5分。 3．请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？（1分） 参考答案：该品类角色可以确定为常规品类。（1分） 第三题：品牌战略规划（15分） 请问甲市属于什么类型市场？A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7分） 参考答案： 甲市属于进攻型市场。（2分） A品牌进入甲市应该布局成为尖刀型产品。（2分） 布局该类型产品应注意：与竞争对手区隔定位；（1分）有效渠道渗透和终端拦截；（1分）注重区域市场的辐射效应。（1分） 请问乙市属于什么类型市场？A品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该策略的要点有哪些？（8分） 参考答案： 乙市属于机会型市场。（2分） 该策略的操作要点：贴近竞争对手；（2分）最大限度地嫁接渠道资源，（1分）制定高张力的渠道政策；（1分）保持资源投入的盈亏平衡。（2分） 第四题：区域市场发展规划（15分） 1. 请分别确定8个重点品牌的品类角色。（以62.5为标准值来区分市场价值和市场容量的高低）。（8分） 参考答案： A属于重点品类；B属于重点品类；C属于潜力品类；D属于一般品类；E属于一般品类；F属于常规品类；G属于重点品类；H属于潜力品类。 评分标准：每个划线部分得1分，共8分。 2. 请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7分） 参考答案： 该市二类烟的商品组合结构不合理。（1分） 首先，A、B、G是主销品牌，占了65%的市场份额不合理；（1分）理由：主销品牌一般由1－3个品牌构成，应占到同品类70%以上的市场份额。（2分） 其次，C、F是替代品牌不合理；（1分）理由：一般替代品牌个数与主销品牌个数一致。（2分） 第五题：品牌战略规划（15分） 参考答案： 价格档次 2011年销量（万支） 2010年X品牌 X品牌 相对Y品牌 （元/条） X品牌 Y品牌 销量（万支） 市场增长率（%） 的市场份额 80 500 100 470 6.38% 5.00 100 800 400 600 33.33% 2.00 150 700 1400 500 40.00% 0.50 200 250 750 240 4.17% 0.33 （每个0.5分） 参考答案： 价格档次80元/条：低增长、高市场份额，属于金牛品牌；