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外资服装零售业SPA经营模式探究【摘要】近年来全球四大服装零售集团都已陆续进入中国，各城市店面迅速扩张，其成功的背后，我们看到的是其经营模式与我国传统服装零售业的不同。本文针对其产品供应销售环节，以及店面选择等方面进行解析，透视出这种SPA商业模式对于我国本土企业带来的影响及面临的机遇与挑战。 【关键词】外资服装零售业；SPA经营模式；快速时尚 【中图分类号】F9 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4309（2012）03-0104-1.5 近年来GAP,ZARA,HM,CA,UNIQLO等外来品牌陆续进驻中国，把眼光对准中国这个庞大的消费市场，从最初的上海，北京等一线城市迅速扩展到天津，青岛，南京，无锡，西安等二三线城市。店面数量急速扩张以及利润的不断增加，让我们看到这种SPA商业运作模式下与传统服装零售行业的不同。 一、SPA经营模式概述 SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel）译为“自有品牌服饰专营商店”。SPA是一种企业全程参与商品（设计）企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式。它的经营模式不同于中国传统的服装品牌，从最初的品牌定位，市场宣传，产品设计，生产，物流到终端零售完全是自行控制，而且拥有自己独立的2-3层店面。与传统商场购物相比，对于中国市场的消费者来讲这确实是一种新的购物体验，这种体验不仅仅是出于对服装款式及对时尚的全新理解，更是对于购物模式变化的体检。完全自助式的挑选，试穿及结账对于本土消费者来讲无疑是一种全新的购物理念。不用再考虑服务人员是否心情好，不用再考虑进店后导购人员在身后的介绍带来的不自在选购，不用再考虑多次试穿后不合适但碍于情面的不情愿消费。带给人们的却是颜色，款式，尺码的自主选择。除此之外，这些国外零售商店的另一吸引消费者的地方便是长达30天的无理由退换货原则。HM品牌更是提出先购买再决定的口号。这种服务或者可以说是销售模式使得顾客更愿意消费。 二、SPA模式下外资服装零售商的经营策略 （一）价格策略，外资服装品牌吸引顾客的另一个因素就是价格。这些品牌在国外遍布大街小巷，其品牌理念及消费群体和全球一、二线奢侈品牌如我们熟知的PRADA,CHANNEL,GUCCI极为不同。为了获取广泛且最有价值的消费需求，他们没有将品牌价值定位于价格昂贵的精品时装，而是着眼于大众可接受的范围内。不用花大牌的价钱，但却可以穿出大牌的感觉。这不仅仅是设计者的设计初衷而且更是符合年轻人的消费理念。因此这些品牌对于全球的年轻消费者来讲确实是非常有市场。由于价格便宜，款式新颖时尚，又抓住很多年轻人穿出大牌的消费偏好，因此在进驻中国几年间就有了非常不错的成绩。HM中国第一家商场在上海开业之时，更是出现排队限制人数入场的情况。 （二）流通策略及快速反应，在ZARA的发源地西班牙，在GAP的发源地美国，在HM发源地瑞典，在CA的发源地荷兰，在UNIQLO的发源地日本，从最初的本土化经营到全球扩张，无疑在诠释一种新的理念FAST FASHION，即快速时尚。新、流行、稀缺和低价成为他们走平民时尚路线的最核心内容。对于这些外资服装零售商来讲，在整个产业链当中，为了争夺更多的市场份额，他们更看重产品的选择和快速的库存周转。以ZARA为例，它的整个运作过程只能用一个字形容，那就是“快”。遍布全球四百多名服装设计师，强调大众化潮流时尚变化，一款服装从设计开始到样品、大货生产到物流空运到全球各个门店开始销售，其整个周期最快只用七天。另外，每款服装的生产数量也非常有限，这样快速的流程使其库存周转率大大提高。采取“款多量少”的运作模式，针对单款服饰，每家门店仅供应5、6件，以“短缺”供应诱发冲动消费。同时，每年推出近12000多种服装，极大的保持了顾客对产品的新鲜感。这种“款多，量少”的规模不经济商业模式又很好地迎合了现代人追求个性化的心理，因此，顾客的回头率和销售额均得以保持较高水平。这样就可以实现小规模初次订货和更频繁的快速补货。压缩商品流转周期，提高库存周转率则意味着提高资金使用率，这样反过来又加快了下一个循环供应链。同时对于零售商店来讲也能减少预测失误和库存风险。 （三）店面策略，除了对于产品的把握以外，外资服装零售商也非常重视地段和店面的形象投资。在店铺选址方面，一般是选择高档的商业区和繁华的交通枢纽地带。不惜昂贵的租金选址在最繁华的商业地带。现如今全球四大服装零售集团都已进驻天津，他们首先是将市场对准南京路滨江道商圈，在未来的1-2年间其店面扩张数量会很惊人，中粮大悦城商圈，西站商业地带，滨海新区也都是这些外资零售商店的选址地点。除了通过店面选址进行形象投资以外，他们通常还会依靠大量门店外橱窗陈列和商店内部展示来提升市