第十一 价格策略.pptVIP

第十一章 价 格 策 略 一、本章教学目的与要求 通过本章的教学，使学生明确定价的程序、内容和方法 掌握制定价格的策略，了解价格调整的原因 掌握应对价格竞争的方法。 五、重点、难点及对学生的要求 要求学生重点掌握定价方法和定价策略 了解定价目标和定价程序 学会价格调整及应对方法 六、主要外语词汇 Cash discount Quantity discount Functional discount cost-based pricing value-based pricing competition-based pricing 七、阅读参考书 1．【美】菲利普?科特勒、加里?阿姆斯特朗著：《市场营销原理》，第11章。 2．【英】大卫?乔布尔著:《市场营销学原理与实践》，第10章。 3．吴健安主编：《市场营销学》，第12章。 本章重点内容 定价目标、程序及方法； 定价策略； 价格调整及应对方法。 第一节 定价目标与方法 一、定价目标定价目标是指企业要达到的定价目的。 １．当期利润最大化目标； 即公司制定的价格能使当期利润最大化。该目标为各种可能的价格估计相应的需求和成本，然后选定某一价格，该价格将能带来最大的当期利润、现金流量或投资回报率。  2．当期收入最大化目标； 有些公司的定价目标是为了当期的收入最大化。要实现收入最大化只需考虑需求函数。许多管理人员相信收入最大化能导致长期利润最大化和市场份额的增长。 3．销售增长率最大化目标； 该目标希望实现销售额增长最大化。它们相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。该目标制定了最低的价格，认为市场对价格敏感，低价格可以获得较高的市场份额，促使成本下降，然后再进一步降低价格。 4．细分市场利润最大化目标； 先制定高价格来快速撇取市场利润，而每当销售额有所下降时，就降低价格，来吸引下一个对价格敏感的顾客群。 5．产品质量领先目标； 该目标把自己的产品定位成为市场的质量的领先者。该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平。 6．生存目标； 当公司面临产量过剩、竞争激烈或者消费需求变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。该目标下的价格是极低的价格。 7．其他定价目标。 非营利组织和公共部门会采取其他的定价目标。 美国著名大公司定价目标 二．定价程序 （一）选择定价目标 产品价格是企业获得收益的来源，而且也是开展竞争的一个重要手段。从长期来看,竞争的最终目的,仍是为了获得收益。但是由于实现价格的这两种功能的形式正好是相反的,即为了取得更多的收益,价格应尽可能地提高；而为了提高产品的竞争能力,则价格应适当降低,甚至不顾利润和成本。因此企业对产品定价时,首先要明确其定价的当前目标。 （二）估算市场需求 公司每制定一种价格，都会对应于一个不同的需求水平，从而对其市场营销目标都会有不同的影响。而价格与对应的需求量之间的关系与需求弹性有关。 １．影响价格敏感性的因素 （1）独特的价值。 （2）对替代品的了解程度。 （3）对比的难易程度。 （4）总费用的比重。 （5）最终利益的作用。 （6）成本分摊。 （7）积累投资。 （8）价格的质量效应。 （9）储存效应。 ２．预测需求的方法 在研究需求时，调查人员需要对竞争对手的行为做出假设。预测需求的方法有两种：一种是假设公司无论做出什么价格变动，竞争对手的价格都保持不变；第二种是假设公司每制定一次价格，竞争对手都会做相应的调整，制定出不同的价格。 （三）核算产品成本 在很大程度上，需求为公司的定价确定了上限。而公司的成本是价格的下限。成本主要分为固定成本、变动成本和总成本。 １．不同产量下的成本行为； （1）规模越大，单位成本越低。 （2）规模固定，达到设计产量时单位成本最低，小于或大于设计产量时，单位成本就提高。 2．累计产量的成本行为； 随着公司生产经验的不断地积累，平均成本趋于下降。平均成本随着生产经验的积累而下降的曲线称为经验曲线（有时也叫学习曲线）。公司可以根据自己的经验曲线制定价格。 3．目标成本。 “目标成本法”。即先通过市场调查来确定新产品应具有的功能。接着在给定产品的吸引力和竞争对手价格的情况下确定产品的定价，再从售价中减去预期的毛利润，其余数就是希望达到的目标成本。 （四）分析竞争产品 市场的需求和公司的成本分别为产品的价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本、价格、质量和可能的价格反应则有助于公司确定合适的价格。 （五）选择定价方