踩过那么多坑,依然运营不好一个活动？.pdfVIP

踩过那么多坑 ，依然运营不好一个活动 ？ 做过的活动不少 ，也累积了不少经验 ，但是走过的坑你是 能在下一次活动中避开 ？一次活 动运营其实就相当于一个小产品 ，如何运用产品思维来完善你的运营活动 ？ 一次运营活动其实就是一个小的产品 ，目标用户在每一次活动过程中的感知、参与、分享的核心仍 然在于满足刺激其欲望需求。 昨天一年一度球迷的盛宴NBA总决赛又开始了 ，依然是众望所归球迷专家所预料的那样勇士对战骑 士的火星碰撞。去年这个时候Link正在公司负责策划了一个NBA总决赛的运营活动 ，初次尝试取得 了还不错的效果。 因此想结合这个真实的案例来谈谈如何少踩一些坑做好一次运营活动 ，运营活动过程中有哪些需要 注意的点。 一、确立活动的目的 做什么事情都需要一个目标 ，才能把事情做好做的漂亮。策划一次运营活动也需要提前构思好活动 想要为公司带来什么 ，为用户带来什么 ，而不是在什么吃货节儿童节跟风 ，逢节就耗费大量的人力 物力做一次没有多大成效的活动。 活动运营的核心依旧得围绕拉新、促活 ，留存三要素展开。比如产品刚刚上线不久 ，前3个月的活动 就主要聚焦在拉新上 ，打造产品的品牌形象 ，吸引新用户涌入。如果产品已经在市场上已经上线了 很久或者占据了一定的市场份额 ，新用户的获客成本已经很高了 ，就可以考虑通过打折促销或抢购 限免等活动回馈老用户 ，提高用户的留存率。 有的电商类产品的活动可能会有比较明确的KPI要求 ，比如完成多少的销量指标之类的 ，可以通过 金字塔原理进行目标分解明确任务的侧重点。 比如以天猫双十一的800亿销量指标为例 ，运营小二可以将销量指标逐级分解 ，分解到不同的类目 。不同的类目对照往年的数据情况看看哪里可以提升 ，再分解到不同的店铺。不同的店铺再根据自 己的情况确定哪些货品可以多准备一点 ，哪些活动可以增加 ，以此逐步完成一次大型活动的销 量KPI。 回到我负责设计的NBA总决赛运营的活动 ，当时的项目背景是经过了团队将近3个月的迭代 ，产品 的功能基本比较完善 ，较竞品也有一定的领先优势。想在NBA总决赛球迷聚焦、流量翻涨的时期 ， 把握住机会进行大量宣传 ，让更多用户知晓我们的品牌 ，培养新用户到我们产品看NBA 内容的习惯 。 二、梳理活动目标用户 在确定活动的目标之后 ，我们接下来得明确使用产品的用户群体是哪些人 ，他们在哪里 ，他们喜欢 什么 ，他们有着怎样的共同特征。 只有确定了核心的目标用户群体 ，才能有的放矢。我们可以很容易明白男性和女性的喜好是不 同的 ，20岁与30岁的人 ，学生与白领也是不同的。 每年的春节联欢晚会总是众口难调的原因在于它需要满足需要承载不同阶级不同年龄不同职业的用 户的需求 ，可想而知晚会的每个节目只能讨好了这头却丢了另一头用户 ，到头来导致每一个群体都 没有很好满足。 NBA 的用户主要以80、90后的男性为主 ，其中90后更是主力用户 ，使用频率和时长方面的表现更为 突出。 男性的特点是爱表达自己不同的观点展现自己的魅力。90后的标签也有很多 ，比如宅、个性化、 吃货、中二等等。我们在活动前通过自身数据的分析和网络上权威机构的调查报告构建了粗略的用 户画像 ，以此帮助我们更有针对性的展开运营活动。 三、确定活动的立足形式 用户为什么想要参加活动 ？绝对不能拍脑袋想当然的觉得用户会参加 ，用户实际的参与欲望比我们 设想的可能要低得多。需要不断的询问自己 ，不断的去想办法提高活动的吸引力。 我们平时生活中要注意多积累多记录一些好的活动的形式以及素材 ，还有去感受自己参加活动的 原因。之后策划活动的时候才有很多成功例子和经验可以借鉴使用。活动的立足点总的来说是围绕 人性的贪嗔痴的弱点展开 ，我觉得主要有认同感和经济的实惠两方面。 经济的实惠就是通过抽奖或者促销限免的形式 ，刺激用户内心的贪婪欲望 ，“免费”的力量是不可估 量的。 认同感在于诱发用户情感的共鸣或虚荣的爱现 ，比如H5小游戏神经猫或支付宝年度消费记录触发了 用户的炫耀虚荣心理 ，不断热议转发的魏则西事件则触发了用户感情的共鸣 ，愤怒与恐惧。 依据用户的心理-情绪-分享转化路径 ，我们同时要注意活动将引发用户哪一种情绪。数据证明 ，满 足和悲伤是两种非常低参与度的分享情绪 ，而敬畏、消遣、生气、担忧等则能促使用户主动转发 分享。 除了认同感和经济的实惠 ，人类的窥探欲也值得注意 ，去年暑假吴亦凡参军的H5活动引爆朋友圈就 是把握住了目标用户对明星的窥视心理。 在NBA运营活动的时候 ，我们设计的立足点在于诱发人性的贪婪 ，参加活动的用户有机会获 得Ipho ne手机一部 ，还