广告创意的态度.ppt

广告创意的态度 2002.5 Beijing 一、态度决定一切 — 米卢 做之前 做中间 做之后 二、六种心态 踏实 骨气 效率 效能 勇气 责任 三、六种风格 老僧入定式 串门子式 他山之石式 松鼠过冬式 老二哲学式 先想后讲式 四、六类个性 温和圆润型 强势主导型 严守分际型 听命顺从型 不畏不服型 打混闪躲型 五、如何批评创意才算高明 广告创意和它的近亲 —— 艺术创作 创意评判三角度 对 错 好 坏 原创性 / 执行性 / 切题性 我们的创意标准 策略 利益 单纯 独特 冲击 相关 系列 六、创意的理想面貌 一生追求的“大”事 追寻大创意 简单而有深度 站在消费者一边 三秒见真章 低估消费者的七种形态 落伍过时的概念 低级趣味 意淫 幼稚的卡通 自吹自擂的说法 炒冷饭，吃剩菜 偷工减料的执行 补救手段 副标题 标题不足 详细内文 点子不足 较小的照片 主视觉不足 点列式（bullet point) 七、创意的品位和格调 * * 心态 创作者意志的贯彻 创意者和委托者彼此意志的妥协 创作主导 创意主动选择观者 创意对观者引诱 创意特性 美学成就 商业利益 评判标准 原创性 影响力 价值来源 对创意的敬畏 对创意的漠视 观者态度 艺术创作 广告创意 原创性 （以好坏衡量） 执行性 （想法到表现的转化能力） 切题性 （以对错衡量） 概念的深度 策略相关性 Idea的独创性 对消费者的影响力 Big Idea *