营销备忘2.PPT

第五章　市场营销调查与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调查 第三节 市场营销预测 本章结构提示 学习目标 1、了解信息及其功能。 2、明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 3、认识营销调查对企业营销决策的作用，明确市场营销调查的内容、步骤与方法。 4、了解市场需求测量的基本原理与方法。 5、了解市场预测的主要方法。 第一节 市场营销信息系统 一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 营销备忘1　营销经理对信息的需求 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 三、营销信息系统及其特点 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 1、能向各级管理人员提供所必需的信息。 2、能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 3、能满足管理人员对所需信息的时限要求。 4、能提供各种形式的信息。 5、能向管理人员提供易于理解的最新信息。 ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 ［1］ 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 ［2］ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销调查 一、营销调查的含义 二、营销调查的作用 营销备忘2　市场调查的任务 三、营销调查的类型 四、营销调查的内容 五、营销调查的步骤 六、营销调查的方法 七、撰写调查报告 案例 一、营销调查的含义 市场营销调查（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 二、市场调查的作用 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。 ?营销备忘2　市场调查的任务 1、明确营销中的经营决策问题； 2、详细规定研究这些问题所需的信息； 3、设计信息收集的方法； 4、管理并实施数据收集过程； 5、分析调查结果； 6、报告调查结果和解释结果的含义。 三、营销调查的类型 　　　　　　　　　探索性调查 根据调查目的划分　描述性调查 　　　　　　　　　因果关系调查 预测性调查 四、营销调查的内容 五、营销调查的步骤 五、营销调查的步骤 1、调查前准备阶段 （1）确定调查目标 （2）探索性调查 2、正式调查阶段 （3） 确定调查计划（4）设计调查问卷 （5）进行实地调查 3、总结分析阶段 （6）整理分析资料 （7）撰写调查报告 六、营销调查的方法 （一）设计调查问卷的方法 1、市场调查问卷经常采取的问题类型 （1）分类性问题。主要是被调查者的个人资料。 （2）自由回答式问题，又称开放式问题。 （3）封闭式问题 （4）比较题。 （5） 态度测量题。 2、一份高质量的问卷要注意的问题 （1）问题要具体，用语要准确，所提供选择的答案要尽量完备。 （2）减轻被调查者负担，所提问题是被调查者有能力回答和愿意回答的问题。 （3）避免提出诱导性、倾向性问题。 （4）问题简明，题目间合乎逻辑关系。 （二）实地调查的具体方法 1、询问法 （1）面谈调查 （2）邮寄调查 （3）电话调查 （4）留置调查：先放下调查表，日后来取 （5）日记调查：发日记账簿，被调查者逐日纪录，调查人员定期加以整理汇总。 （6）