建立品牌个性 赢得品牌之争.doc

建立品牌个性 赢得品牌之争品牌诉求包括物质和精神两个层面。不仅要告诉消费者，品牌卖的是什么，还要告诉他们，消费这件产品能够得到何种精神满足。 在国际金融危机的大环境下，国内珠宝产业逆势而上。2009年，我国国内生产总值增幅为8.7％，珠宝行业的增长超过15％，这说明金融危机对我国珠宝消费者的实际购买力影响并不大。因此，珠宝企业要抓住这一大好机遇，扎扎实实做好品牌建设工作，厚积薄发，做大做强品牌。 从2002年黄金市场开放以来，我国黄金珠宝行业取得了长足的进步，企业间的竞争也日趋白热化。说到底，这场竞争拼的是品牌，而胜利者往往是那些有着独特文化内涵的品牌。 明确品牌诉求 品牌必须首先确定目标客户，始终保持品牌的内涵与目标客户需求的相关性。要有明确的诉求，这包括物质和精神两个层面。 物质层面就是要告诉消费者你卖的是哪一类产品。如今的首饰市场，黄金、铂金、钻石、翡翠、有色宝石，都有各自的消费群体。因此，品牌的物质诉求必须明确，这样才会更有针对性，才可能做专做强；精神层面就是告诉消费者，你的产品满足他们什么样的精神需求，属于品牌诉求的高级阶段。需要品牌文化长期积淀而成。例如，获得中国黄金协会唯一推荐婚庆金饰品牌的M-gold婚饰品牌，明确提出了营销幸福的品牌诉求。 随着首饰消费市场的成熟，消费者更趋理性，消费选择也越来越多样化，企业必须让消费者了解你的品牌诉求，通过良好的品牌形象激发消费者对于品牌的渴望，从而创造品牌消费。 品牌诉求是否明确，是一个品牌是否成功的关键。珠宝首饰市场的产品细分已经形成，品牌只能针对自己的目标细分市场。想用一个品牌涵盖所有的细分市场，包打天下，恐怕只能是痴人说梦。一直坚持走高端路线的奔驰汽车，品牌建立100多年以来，其所有的产品开发和设计都保持在高层面上。如今的奔驰已成为高档产品的标志。 品牌个性 有了明确诉求的品牌，要想实现可持续发展，就必须建设自己独特的品牌文化。要有个性，并且在发展中不断改进和提升品牌文化，让品牌始终获得新鲜血液，健康成长。目前，我国珠宝行业的一些品牌都是把同质化的产品通过不同形式的包装，然后作为自己的新品进行宣传，这样没有内涵的品牌，是没有生命力的，避免不了被淘汰的命运。 品牌差异化不仅体现在产品的外形和设计上，还要从文化、理念、服务、价值观等层面来区分，通过消费者在产品和服务上日积月累的实在感受，沉淀而成不同的品牌内涵。为此，品牌要完善和建立品牌经营战略，建立一个良好的、统一的品牌形象；此外还要充分挖掘地域优势或产品优势，并对目标市场进行细分，开发多样化的创新产品，采用灵活的销售模式，提高市场占有率。 要激发消费者对品牌的“渴望”，必须不断创造具有独特内涵的品牌故事来吸引消费者。通过这些故事彰显品牌个性，表现品牌价值观、特征，逐步形成自己独特的品牌内涵、产品设计、店面形象、客服系统等。这是一个庞大的系统工程，需要企业上下全员参与，而不能仅仅当作是企划部门的工作。企业只有形成自己独特的品牌文化，才可以使消费者感受到品牌的存在，进而建立价值取向的关联，挖掘消费者潜在的消费需求。 品牌文化的塑造，要强调文化和个性，切忌中庸之道。中国文化博大精深，有很多各具特色的群体文化、区域文化，这些文化都有自己的独特价值和诉求，为珠宝企业打造独特的品牌文化提供了取之不尽的素材和无限的想象空间。 坚持不懈　避免品牌同质化 没有不好的品牌，只有缺乏耐心、不专一的企业。在确定了独特的品牌文化内涵之后，企业需要的是坚持。 品牌学理论有 个著名的“九段论”，将品牌发展分成九个阶段：鲜明度、知名度、覆盖度、满意度、持续度、延展度、美誉度、忠诚度、联想度。完成每个阶段，都需要长期的时间的积淀，因此，只有坚持不懈地做好每个产品，维护好品牌形象，企业才可能最终获得成功。我国珠宝企业大多是中小企业，实力相对较弱，因此，更需要这种坚持，所谓集中优势兵力打歼灭战。 在我国珠宝行业里，能够做好每个产品的品牌并不多。大多数企业有很强的从众逐利思维，什么产品好就一窝蜂地上什么产品；哪个品牌出名，就想方设法傍哪个品牌，这不仅导致产品同质化，还有品牌同质化。品牌同质化的危害不言自明，企业的品牌缺乏长期专一性，更谈不上自主创新。这种只顾短期利益的企业行为，会严重损害品牌的核心价值，造成只有产品没有品牌的窘境。成立于1885年的可口可乐公司，100多年来坚持只做“一罐可乐”，终于成为碳酸饮料世界的先锋，这就是最好的案例。 “宁做鸡头，不做凤尾” 品牌的定位是品牌战略得以成功的关键，按照品牌的“二元化”定律，在一个细分市场里经过不断整合，最终取得垄断地位的只会有两三个强势品牌，他们占据80％以上的市场份额，其余为数众多的小品牌只能