论制药企业营销渠道风险防范.docVIP

论制药企业营销渠道风险防范摘 要 目的：为制药企业进行营销渠道风险防范提供参考。方法：从分析医药营销渠道风险的类型入手，提出渠道风险防范措施。结果和结论：制药企业可通过建立营销渠道风险防范体系来防范营销渠道风险。? 关键词 制药企业 营销渠道风险 风险类型 风险防范机制? 中图分类号：R95 文献标识码：A 文章编号：1006-1533(2008)10-0439-03? 医药营销渠道作为制药企业增强核心竞争力的重要手段，占据了越来越重要的地位，特别对于产品同质化的多数制药企业，渠道这个与本土有着密切联系的营销要素更显价值。目前，我国医药行业正处在转轨阶段，政策、市场都在发生很大的变化：药品分类管理制度、药品招标制度的实施，医改的深化，我国医药分销市场对外资的全面开放，医药营销向买方市场的转变等，使制药企业内外部环境更加复杂与不确定，给医药营销渠道带来了巨大的风险。我国制药企业营销风险管理理念普遍落后，窜货、客户忠诚度下降、分销渠道混乱等渠道问题时刻困扰着企业。因而，进行营销渠道风险防范对制药企业具有十分重要的意义。本文从分析医药营销渠道风险的类型入手，提出制药企业可以通过建立营销渠道风险防范体系来管理和控制营销渠道风险。?? 1 医药营销渠道风险? 1.1 医药营销渠道及其风险的基本概念? 医药营销渠道是指医药产品从生产者转移到消费者所经历的途径，是连接制药企业和消费者的重要通道，因而医药营销渠道基本成员包括医药批发商（代理商、医药商业），医药零售终端（医疗机构、药店），统称为医药中间商。医药营销渠道风险是指从渠道管理者（本文设定为制药企业）角度出发，药品从生产出成品到转移至消费者的全过程中，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和，这些损失主要是制药企业所选择的分销渠道不能履行分销责任或不能满足分销目标而造成的一系列不良后果的总和。? 1.2 医药营销渠道风险类型分析? 营销渠道的风险多种多样，从不同角度可以划分出不同类别，本文根据渠道风险的来源，把医药营销渠道风险分为内因型渠道风险和外因型渠道风险。? 1.2.1 内因型渠道风险? 内因型渠道风险源于企业内部进行的相关活动，可分为渠道结构风险、渠道营销策略风险和渠道人员风险。? 1）渠道结构风险? 制药企业在进行渠道设计时，渠道的长度和宽度这两个要素设计不合理就会引发渠道结构风险。对制药企业来说，若渠道过长，即流通环节过多，会导致药品价格上涨、竞争力下降；药品对运输仓储等方面的要求较高，渠道过长会使其受损的风险相应增大；而渠道过短，药品可能无法覆盖更广阔的市场，不利于普药、OTC等的销售。若渠道过宽，即同级分销商过多，容易引起经销商之间的横向冲突，可能引发窜货、乱价等问题；而同级分销商过少，药品的市场覆盖力度可能显得不够充分。? 2）渠道营销策略风险? 渠道策略和产品策略、价格策略、促销策略并称为4Ps，后三个策略管理失误或控制不当亦会引起各种渠道风险：? 产品策略风险――药品特性及药品生命周期不同，渠道管理的重点也应有所不同，如处方药向非处方药的转变过程中，渠道终端重心应由医院转向药店。? 价格策略风险――目前OTC市场的终端拦截、第三终端市场依靠渠道的启动及全国各地医院的招标，几乎都是以价格为主要导向。制药企业制定的药品价格不当，进行价格变动时处置不当，或价格体系中的利润分配不合理，也会引发渠道冲突，导致渠道堵塞。? 促销策略风险――正确合理的促销活动会给企业带来收益，但不当的促销活动及在促销开展前的沟通不畅会给企业营销渠道带来风险。? 3）渠道人员风险? 包括渠道管理的决策、执行人员，由于决策失误、执行不力等带来的渠道风险。人员工作能力不强，工作态度怠慢，缺乏责任感，与中间商的沟通不力，或市场渠道维护不够，或开发不足都会引起渠道冲突，从而影响药品销量；人员的职业道德素质差亦会引发渠道风险，某些窜货便是内部人员勾结中间商进行的。另外，医药招商、销售人员的流失很容易引起渠道客户的流失使企业蒙受损失。? 1.2.2 外因型渠道风险? 制药企业外部的因素有中间商、竞争对手以及宏观环境，分别引发三种外因型渠道风险(即中间商风险、竞争者风险和宏观环境风险)。? 1）中间商风险：中间商是企业渠道中的主体，是实现企业营销目标的关键所在，但绝大多数制药企业都曾不止一次经历过货款回收的风险问题，中间商的信用风险往往给企业造成呆账、死账，企业面临对中间商的选择风险，在采用区域代理制时，有时会因为代理商掌握重要的市场资源和医院终端，为达销售目标而有意无意忽视信用风险。医药流通业的并购使大型医药商业逐渐掌握话语权，中小制药企业的命运基本掌握在销售商手中，渠道风