以感知稀缺性与心理抗拒感为中介的相似品购买意愿研究 - 营销科学学报.pdf

营销科学学报 JournalofMarketin Science g 第 卷第 辑, 年 月: , : 11 2 2015 6 34-50 Vol.11No.2Jun2016 34-50 ① ② ③ , , 李东进 张成虎 李研 ( ), 摘 要 现有研究单纯的关注脱销可能带来的负面情绪 沮丧等 或者仅仅聚焦这种虚位现象所 , 。 诱发的吸引效应 脱销信息究竟会对相似品购买意愿产生积极还是消极的影响缺乏统一的结论 本研 , , 究认为 两者之间并不存在确定的正向或者负向关系 并提出了该影响机制的双中介路径模型和相关调 。 : , , 节变量 研究表明 当呈现给消费者产品脱销信息时 相比没有脱销信息 消费者会体验到更强的感知 ; ( ) , 稀缺性和心理抗拒 产品脱销 是 否 对消费者相似产品购买意愿影响的过程中 感知稀缺性和心理 vs. , , 抗拒共同起到了中介作用 且感知稀缺性正向影响相似品购买意向 心理抗拒负向影响相似品购买意 ; , , 向 另外 心理抗拒在产品脱销对购买意向影响中的负向中介作用受到了认知资源占用水平的调节 心 , 。 理抗拒是一个有调节的中介变量 而感知稀缺性的正向中介作用未受到认知资源占用水平的调节 ; ; ; ; 关键词 脱销 感知稀缺性 心理抗拒 双中介模型 相似品购买意愿 : 脱销的利与弊 以感知稀缺性与心理抗拒感为 中介的相似品购买意愿研究④ , 、 、 、 如 产品转换 品牌转换 店铺转换 购买延迟和 ), 0 引言 取消购买 进而对制造商和零售商的利益造成 负面影响( , )。产品脱销从短 C