第4 章消费者的学习与态度.pdf

第 4 章 消费者的学习与态度 【学习目的】 通过本章学习，首先了解并掌握消费者学习的含义、作用、方法，其次掌握消费者学习 的有关理论和学习的基本特征，再次要了解消费者态度的含义、特征及其在消费者购买行为 中的功能，最后要重点掌握改变消费者态度的霍夫兰德说服模式及说服模式当中的具体影响 因素，同时了解消费者态度测量的各种方法，并能结合实践采用量表测量或非量表测量法对 消费者态度进行测量。 【学习要求】 学 习 内 容 知 识 要 点 相 关 概 念 消费者学习的含义、作用 经典性条件反射理论 消费者学习的方法 操作条件反射理论 消费者的学习 消费者学习的有关理论和学习的基本特征 观察学习理论 认知学习理论 消费者态度的含义、特性和功能 霍夫兰德说服模式 消费者态度与行为的关系 沙氏通量表 消费者态度的说服模式 李克特量表 消费者的态度 消费者态度改变的影响因素 语意差别量表 消费者态度的量表测量法 行为反应测量 消费者态度的非量表测量法 投射法测量 【引导案例】 飞利浦公司利用学习泛化原理设计品牌 消费者行为学研究发现，当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，其他类似的刺 激出现，便能获得对该刺激同一倾向性的反应。这就是学习理论中所讲的刺激的泛化。现在， 这个理论被广泛地应用到企业的经营活动中。当企业把一种产品成功地推向市场，并取得了 广泛的市场占有率后，再向市场推出系列产品时也采取类似的策略。荷兰的飞利浦公司从一 般的家用电器到家具、乐器，以及工业上使用的电子集成电路都以 飞利浦 命名，其用意 “ ” 就是使消费者能从该公司某一产品的成功使用推广到其他未曾使用过的产品中去。虽然该公 司的产品之间存在着巨大差异，但对产品的知名度、质量的可靠性的认知是很容易转移的。 这种集中于某一单一刺激，较之采取分散的、为数众多的、昂贵的逐个命名品牌的策略的优 点是：节省费用开支，减少推销新产品所冒的风险。 4.1 学习是大脑的重要功能。从心理学的角度看，学习是某种经验所产生的相对持久的行为 变化，是通过神经系统不断接受环境变化信息，以获得新的行为模式的过程。 消费者行为学(第 2 版) 4.1.1 消费者学习的概念与作用 1．消费者学习的概念 学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验产生的行为或行为潜能的 比较持久的变化。学习是一种十分复杂的心理现象，它不仅与感觉、知觉、注意、思维等认 知过程有着直接联系，而且还涉及人的情绪、动机、个性和社会化等问题。从市场营销的角 度来看，消费者学习是消费者在购买和使用商品的活动中，不断积累购买和消费的知识、经 验和技能，完善其购买行为的过程。关于学习的定义有以下几点需要注意。 ①消费者学习是一个过程，是消费者主观能动性不断发展变化的过程。这一过程开始于 消费者的观察、认知、经验、练习等，经过大脑的分析、加工、处理，最后使消费者行为发 生一定的变化。通过消费学习，消费者可以提高自己的消费水平，丰富自己的消费行为。消 费者不断购买商品、使用商品的过程，也就是一个不断进行消费学习的过程。 ②经验作为学习的一个要素发挥着重要的作用。虽然大多数人学习都是从书本上获取的， 但也有相当一部分学习是通过日常生活或社会实践获取的。例如，一则比较