第二章自我理论与消费者知觉.ppt

第二章 自我理論與消費者知覺 第一節 自我觀念 何謂自我觀念？ 一個人對自己的態度 這個觀念源自於西方的社會，許多東方社會比較強調「大我」的重要性，把國家、民族、社會和家庭的重要性放在自我之上。但是隨著社會的演變及西方文化的影響，在許多東西社會上也開始強調這種觀念，重視個人的隱私及自由選擇的權利。 自我觀念的形成-1 人格 以各種不同的特徵（Trait）來定義一個人 自我意識 人意識到自我存在。 自我尊重 指一個人對於自我的一種正面態度。 多種自我 每一種不同的自我需要不同的產品或服務，以表演好這個角色。 自我觀念的形成-2 多種自我 符號互動說（Symbolic Interactionism）：強調個人與他人之間的關係會影響自我的意識，它認為我們生活在一個充滿符號的社會中，而各種不同的事物，我們會賦予它不同的意義。 第二節 自我觀念的行銷意義 自我觀念在產品定位策略所扮演的角色 自我概念的形成。 自我概念重要性。 努力維持或提升自我形象。 產品所具有的社會象徵意義與傳達某些訊息。 產品傳達象徵意義的影響。 維持或提升理想的自我形象。 第三節 知覺程序與感覺 知覺程序過程 五種不同的感官 產品接受過程 知覺程序過程 五種不同的感官 顏色 顏色在不同的種族具有相當不同的象徵性意義。 氣味 氣味可以提振精神，降低壓力，產生鎮靜的感覺。 聲音 聲音會使人產生某種特殊的情緒。 觸覺 觸覺會影響我們對產品的判斷。 味道 味覺會影響我們對於品的接受程度。 產品接受過程 在高涉入的情況下之產品接受過程 第四節 門檻效果與下意識知覺-1 感覺的門檻效果 絕對門檻 、差異門檻 下意識說服 下意識知覺 、下意識的技巧 選擇性知覺 暴露、引起注意的方法。 門檻效果與下意識知覺-2 解釋：賦予刺激意義 指消費者賦予感官所接受到的刺激，各種不同的過程。 「符號」在行銷中的運用 行銷者可利用符號來改變消費者對於某項產品的態度。 感覺的門檻效果 絕對門檻 指可以被接收到的最低刺激。 差異門檻 指感官系統足以感覺到刺激不同的差異大小。 下意識說服 下意識知覺 大部分的下意識知覺來都被證明並非完全是下意識，只要你能看到或聽到的刺激，都以超過可以接收的門檻，但是否能利用下意識知覺改變消費者的購買行為，仍倍受爭議。 下意識技巧 如會讓觀眾覺得口渴，但卻無法讓觀眾只購買某一種飲料。 選擇性知覺 行銷者須特別注意「暴露」與「注意」這兩個因素。 暴露 指人類在其感官的接受範圍中，注意到一個刺激的程度。 引起注意的方法 指消費者暴露在廣告刺激時，對於他的關心程度。 第五節 資訊的搜尋 情境因素 消費者在向外搜尋資訊時，會受到情境因素的影響。 產品的特性 消費者認定某些產品的差異性大，尋求新的資訊才有效益產生，便會有資訊蒐集的動作，若差異性小則反之。 零售的環境 零售環境也會影響消費者尋求資訊的意願，這包括商店內的環境及店和店之間的互動。 消費者的特性 消費者特性的層面包括很廣，如對於相關產品知識的多寡，會影響到是否作進一步的搜尋。 第六節 知覺風險 簡單定義 當消費者不能預測其購買決策結果時的不確定性。 知覺風險的構面 降低知覺風險之策略 知覺風險的構面-1 五種風險型態： 績效風險 指產品功能不如預期。 財務風險 產品價值無法達到消費者購買成本的風險 身體風險 消費者使用產品之後，可能造成身體上的傷害。 知覺風險的構面-2 心理風險 會降低消費者自我形象或降低其他人觀點對消費者之知覺印象的風險。 社會風險 消費者選擇的產品是否被他人認同。 降低知覺風險的策略 減低知覺的不確定 減低可能損失的金額 * 外界刺激 感官接收器 注意 解釋 反應 知覺階段 認識階段 評估階段 試用階段 接受階段 *