第9章 销管理.ppt

第九章 现代企业营销管理 教学计划 市场分析 营销战略 营销组合策略 营销计划与控制 营销管理的新发展 提问： 1. 你如何理解市场营销学? 2. 你若从自动售货机上购买饮料,应如何解释产品,交易,交换,价值,需求,满意等概念? 3. 请你到卜蜂莲花和家乐福走一走,思考以下问题: 各购物中心的特色是什么?是否可以替代对方? 消费者习惯的购物方式是什么? 各购物中心是否会尽力使顾客价值和满意达到最大化?产品或服务的质量是如何起作用的? 4. 请你评价: “ 饥饿的人根本无需别人告诉他他需要食物。” 第一节 市场营销与营销管理 20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。 1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。 目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。 一、 市场营销(Marketing) 1、定义 是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的学科。 2、相关术语 二、市场营销观念 基于组织、顾客和社会三者利益 三、市场营销管理过程 第二节 市场营销环境分析 企业的活动不会在真空中开展，总要受到环境的影响，认识和驾驭环境是企业开展营销的开始。 市场的定义：商品交换和劳务转移的场所；商品交换关系的总和；商品购买者的集合。 一、市场分类与特点 消费品市场：消费者购买所需的商品，以满足个人或家庭的需要。 特点： 需求的多层次性和多样性 非专家购买与购买的可诱导性 购买为少量多次 购买力流动性大 生产资料市场（工业品市场）：是工业用品买主需求的集合。 特点： 购买者数量相对少，但每次购买数量很大，且稳定 需求价格弹性小 行家购买，较慎重 二、企业营销环境（PEST分析） 宏观环境： 经济环境 政治环境 科技环境 文化环境 自然环境 人口环境 微观环境： 第三节 战略营销STP分析 一、市场细分（Segmentation） 市场细分就是“同中求异，异中求 同”地划分顾客群体的过程。 同质偏好 分散偏好 集群偏好 细分方法：根据消费者购买需求把市场分成若干个消费者群体。 地理环境： 国家或地区 城镇或乡村 地形地貌 气候状况 人口状况 交通及通讯状况 美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雪佛兰马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师，机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。同样，销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车，因为柴油的引擎噪音太大，被起绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用。而且发现，还不到一年，汽车的性能就变得很糟糕，使埃及美国官员都为之焦头烂额。这种情况的出现，既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求，埃及行驶条件很差，同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶，不注意保养车子，因而，使车辆提前报废。 案例 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度，推出口杯式方便面，并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是素食主义者。 依据人口变数细分 年龄/生命周期 性别 家庭规模（核心家庭，扩展家庭） 职业 收入 文化程度 社会阶层 宗教及种族 国籍及民族 依据心理变数细分 生活方式（变化型，参与型，自由型，稳定型） 个性（冲动，积极，交际，权利主义，有野心） 依据行为变数细分 使用时机 使用量 追求利益 三、定位（Positioning） 1、感知图 2、定位战略 属性和功能定位