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探索儿童文学传播及发展作者：余人 单位：北京大学 鲁迅先生说：“童年的情形，便是将来的命运。”中国有3.67亿儿童，发展和繁荣中国儿童文学，为孩子们的健康成长打上丰富、亮丽的人生底色，其意义重大而深远。中国儿童文学影响、培养和塑造着祖国未来的接班人和建设者，但目前其影响力却十分有限。究其原因，一是原创力有所欠缺；二是传播力有待提高。本文根据传播学“五要素”原理，从“谁传播”（Who）、“传播什么内容”（SaysWhat）、“通过什么渠道传播”（InWhichChannel）、“传播给什么人”（ToWhom）、“传播达到什么效果”（WithWhatEffect）五个方面，着力分析中国儿童文学推广与传播的症结所在。这将有助于我们发现问题，理清思路，寻找突破口，有助于我们更好地提升和繁荣中国儿童文学。 一、谁传播（Who） 谁来传播中国儿童文学？或者说谁有兴趣、谁有动力、谁有能力来传播中国儿童文学？这是传播与推广中国儿童文学首当其冲要解决的一个问题。弄清谁来传播、谁能传播、谁在传播，有利于我们确定传播主体，更好地挖掘传播潜力，提升传播实力。谁传播？政府（教育部门、文化部门）、组织（社会团体、企业）、个人（作者、研究者、读者）。其中，最有兴趣和动力传播中国儿童文学的是企业（出版商）和作者。企业（出版商）是中国儿童文学载体（产品，比如图书、杂志、动漫）的生产者和经营者，传播意味着能扩大影响、树立品牌、促进销售、获得利润。企业的生存之道（逐利性）决定了企业要想方设法通过各种途径去宣传、推广、营销自己的产品。如果不这样做，企业就难以获利，难以生存与发展。因而企业是最有兴趣和动力去作儿童文学推广的。 同时，企业也有能力作推广，企业可以组织专业人员、专门人员有计划、有步骤、有实效地去作各种推广。所以，企业，包括出版社、出版公司、书店（包括网上书店）、书城、少儿图书发行公司、少儿音像发行公司、少儿影视公司、少儿动画公司等，以及所有相关联的各类批发商、零售商，他们是中国儿童文学传播与推广的最活跃主体。作者传播自己的作品，有利于提升个人的知名度与美誉度，树立品牌；有利于协助出版商销售自己的作品，获得更多版税；有利于体现和实现个人的人生理想与价值。因而作者也是最有兴趣和动力去作推广的，但作者的推广能力有大有小，著名作者由于已经建立了良好的个人品牌，其吸引力、号召力、影响力自然要比普通作者大得多。作者作为个体，其直接推广能力是有限的，作者较多是配合出版商来作推广，或借助自身的品牌与优势，由其他主体通过大众传播来作推广。就作者而言，这是一种间接推广。政府一般是用宏观手段，比如教材的编写与教学、舆论的引导与强化等策略与途径来传播与推广中国儿童文学。组织，除企业这样的赢利组织以外，社会各类公益组织或者社会团体组织，都有可能把推广中国儿童文学作为它们的部分或者重要功能与职责，以促进孩子的健康成长。研究者多是专家或学者，他们的观点、意见、研究成果有可能影响到政府、组织（包括企业）、个人。他们最有可能成为“意见领袖”，从而影响和促进中国儿童文学的传播与推广。读者本是受众，是被传播的对象，但读者也有可能因为自己的兴趣、爱好而成为传播者。 二、传播什么内容（SaysWhat） 传播什么内容？这似乎不是一个问题。当然是传播中国儿童文学。中国儿童文学的载体最常见的是图书和杂志，此外还有电影、电视、磁带、录像、光盘、网站（网页）等。传播有整体传播与部分传播，比如，我们传播某部中国儿童文学作品，把所有信息传播给家长、老师和孩子，这就是整体传播；而把部分章节或者精彩片段、内容概要传播给家长、老师和孩子，这是部分传播。部分传播是为了激发读者兴趣、吸引读者关注、引导读者阅读，从而促成更多的部分传播乃至整体传播。传播中国儿童文学的目的在于用作品（内容）去影响读者，使作品的文化价值最大化影响更多的人向良性方向发展，从而推动社会的进步与繁荣。传播行为的发生也导致作品（内容）的载体（产品）的使用价值与交换价值得以实现。通俗地讲，就是传播使得图书、杂志、光碟等儿童文学产品得以销售，经销商或者传播者获得物质利益（利润）。因此，传播的信息量越多，传播的范围越广，传播的时间越久，就越能使作品（内容）深入人心，影响读者，也越能销售更多的产品，获得更多的利润，也越能让更多的相关人员以不同的形式满足各自的需求，获得各自的利益。在传播中，还存在一种情况，即传播的内容读者不一定感兴趣，不一定喜欢并接受。这就要求传播主体根据不同读者的不同特点选择不同的传播内容（选择兴奋点）和不同的传播渠道（选择最便捷的通道）作为传播突破口，以期事半功倍，取得真正的传播实效。这也是日益引起传播主体重视的传播技巧与策略。 三、通过什么渠道传播（InWhichChannel） 传播主体通过什么渠道与