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企业如何成功招商系列(二) 四、产品的价格策略 产品的定价策略 1.如何定价 价格是营销组合中最灵活的因素之一。毫无疑问，当产品出来之后，定价是老板或高级营销人员所面临的第一大问题。目前，中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理。 在此，我们重点探讨产品的终端零售价和省、地市级供货价。产品的定价方法很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业更多地使用了成本定价法，以及保健品企业独有的老板定价法。 厂家的供货价格制定，在“谁来投入广告”的前提下，取决于渠道策略。如果由厂家负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣五零至六零。如果厂家不负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣二零至三零。 如果可能的话，最好是由厂家全面负责广告的投入，这就要求厂家有一定的资金实力、营销策划能力和媒介企划能力。这些年做得好的产品基本如此，比如哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈三药、哈六药的产品等，在其他行业中大企业大品牌也大都如此。厂家自己不做销售，而转由其他公司做总经销的话，可采用成本定价法，一般来说，零售价是制造成本的八到十倍，供给总经销商的价格应在一到二折左右。 2.奇特的70元标志线 蜥蜴团队通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品，无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、脑白金、汇仁肾宝。即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额也达到了10亿元，如排毒养颜胶囊、百消丹和万基与金日的产品等。 70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定是在10元以下。 近几年依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格都很高，但差不多都是吃亏的。如海王金樽以及朵尔减之。 3.定价还要看市场 制定产品价格不能一厢情愿，要仔细研究同类产品的价格水平。 海南通用三洋制药公司于2000年8月，获得了与曲美成份一样的新药批号，但由于缺乏OTC销售人员，产品一直未投产。2001年，他们决定投产新药。此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定在与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。 由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出了30万盒。 还有一个相反的例子，2002年，北京一家企业的产品与昂立和三株的功能同样，诉求为“肠常清，人长寿”。分明是针对老年人的定位，但其一小瓶价格却设定为97元（昂立是两小瓶90多元）。这样的价格策略不知从何而来，其结果必然只有死路一条。 对于高端产品的价格策略，蜥蜴团队有着自己独特的见解。我们认为，如果将产品价格定到2300元，不如干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大的。我们曾在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在2980元，市场的反映表明，我们的决策是正确的。 如果想让产品进入礼品市场，与其将价格定在98元，不如定在108元。消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。 价格的激励和控制策略 通过返利形式，来激励和控制经销商，是厂家常用的一种价格策略。 1.根据返利的公开与否，返利分为明扣和暗扣。 明扣。顾名思义，明扣就是公开的扣点。很多厂家经常抱怨经销商唯利是图，不与自己同心同德。在商言商，经销商唯利是图也是很正常的，厂家不要急着埋怨，而是要反省自己的销售政策有没有到位。明扣就是一种控制并激励经销商的有效价格手段。任何约定没有利益来调节都是一纸空文，采用明扣的价格政策，就是要告诫经销商：兄弟，别乱来，乱来要吃亏。 明扣适合于单品利润空间较大而总量相对较小的产品。比如，联邦再青春面部智能修复系统，其零售价是2980元，省会级城市总经销和地级市总经销价分别是1750元和1850元，中间价差分别是1230元和1130元，应该说它的单品利润是非常高的。但是单品价格越高，市场销售量越小。厂家为了调动经销商的销售积极性，也规定了很高的明扣奖励。他们规定，经销商完成相应的季度提货量，享受每台100-200元的奖励；没有违反市场保护的有关规定，享受每台100元的奖励；经销商在销售过程中每登记一份客户资料，又将获得20元的奖励。也就是说，经销商每销售一台产品，最高可得到320元的返利，返利比例达到进货价的17%，这对经销商