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电视购物消费者购买决策影响因素一、引言 电视购物是一种借电视传播产品信息，提供免费订购送货式服务的无店铺交互式的直销营销方式 。从1992年，广东珠江台和广州电视台推出的第一台电视购物节目“美的精品TV特惠店” 至今，电视购物在我国已经有了将近20年的历史。目前，中国大陆著名的电视购物节目如东方购物、橡果国际、快乐购、好享购等电视节目纷纷迎来了属于自己的春天。据业内人士预测，未来十年，电视购物将会迎来爆发性的快速增长。 电视购物作为一种新的销售方式，有其自身的特点和规律，那么传统渠道下的极具效果的促销方式在电视购物形式下是否具有相同的作用？如何在极其有限的电视购物节目时段内吸引消费者，激发消费者的购物冲动呢？如何将电视购物节目做得更有效果？这值得我们做出更为详细的研究。 二、影响因素的选取 A）参考价格 在消费者价格行为研究中，最核心的内容就是消费者如何对商品售价进行主观判断。众多研究表明，消费者在评判某一商品的价格吸引力时，并不仅仅依据该商品的绝对价格，而是将商品的实际售价与某一价格标准进行比较。这个决定着商品感知价格高低，进而影响到消费者购买决策的价格标准被学者称为参考价格。参考价格又可分为外在参考价格和内在参考价格。内在参考价格指一组存在消费者记忆中，用来和实际售价比较的价格范围。内在参考价格是评估外在参考价格的基础。外部参考价格指的是零售商提供给消费者参考的价格信息，销售者常用与过去售价、与竞争者售价、与制造商的建议售价相比较方式，让消费者感知交易价值的提升，进而影响消费者购买意愿。 B）限时促销 对促销活动采取限时的方式，会让消费者警觉到在促销期限过后，要支付较大的代价才能获得相同产品的风险，为了规避此风险，会增加购买的意愿。另一方面，研究表明，时间压力会降低决策质量。决策像其他认知功能一样，在心理压力下会恶化，并消耗认知资源，因此在较短的时间内加工大量的信息会引起信息加工负荷过载，有限的资源会导致较差的成绩 。在消费者观看电视购物节目中，其做出决策的时间往往是有限的。因此，当实行限时限量抢购时，这一行为对消费者起到了加强购买的促进作用，还是抑制其购买的消极作用，还应做出的具体研究。 C）现场演示 在消费者购买决策行为理论研究中，风险感知的概念被用来解释消费者的购买行为。该理论认为消费者将购买感知风险小的商品（Bettman, 1973）。感知风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因信息不对称而无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。一般来说，某种商品和服务信息透明度越高，消费者知觉到的安全风险越小，反之则相反。 现场演示促销，是指商家在销售现场对商品的功效、性能作示范表演，让顾客亲眼看到商品的功能和优点，帮助消费者收集最直观的信息，增加产品信息的透明度，降低消费者不安全心理程度，进而影响其购买决策。 三、实验设计 本研究借鉴社会心理学研究方法中的实验方法，对电视购物消费者在观看电视购物节目中及做出最终购买决策的影响因素进行探究。 （1）实验变量 本研究中选取了参考价格、限时促销及现场演示三种行为作为研究因素（实验变量），为消除实验变量以外的其他因素干扰，将实验对象随机分配至实验组和对照组。通过对现有电视购物节目的重新剪辑和编排，实验组的节目中突出实验变量，对照组的节目中不设置实验变量，节目其他部分保持一致。 本研究的观察变量和因变量是消费者的购买意愿，即通过要求被试者回答相关问卷,调查消费者在观看电视购物节目过程中是否产生了购买冲动，并进一步探求其购买冲动是否由设置影响因素引发的。 （2）实验材料 根据实验主体（即大学生）的特质及购物特点，选取东方CJ飞利浦手持式搅拌机、韩国相思栗、乐扣乐扣玻璃保鲜盒电视购物视频，分别考察参考价格、限时促销、现场演示三个研究变量对消费者购买意愿的影响。 （3）实验程序 本实验设置三组实验，每组中包括实验组和对照组实验各一次，总计六次。实验要求随机挑选并分组的被试者在实验室中观看一段约五分钟的电视购物视频，其中，实验组对象观看包含实验因素的视频，对照组观看相同产品但没有设置相关因素的节目。实验对象需要尽可能模拟为家庭做决策时的购物过程，并在视频结束后填写一份与视频内容相关的问卷，为后续的数据分析提供依据。 四、实验结果 本实验选取实验对象共233人，其中实验组112人，对照组121人。三组实验回收问卷数量和有效问卷数量如下表所示。 本研究运用对照实验的方法，首先，以观看电视购物节目后产生购买冲动的人数比例为依据，初步判断设定变量对于消费者的购买是否产生影响。经统计，三组实验中，实验组产生购买冲动的人数比例普遍高于对照组。具体来说，在价格实验中，实验组有