企业社会责任对消费者购买意愿的影响机制（邓新明等2016）（The.DOC

企业社会责任对消费者购买意愿的影响机制（邓新明等，2016） （The Influence of the CSR on Consumers’Purchase Intention , CSR on PI） 简介 在实证研究方面，支持企业社会责任感和消费者购买意愿之间存在正相关关系的研究也占据了优势。例如LICHTENSTEIN通过实验发现消费者对企业社会责任行为的感知会正向影响其非营利性的捐赠和对企业产品的购买行为；FUTERRA发现30％的消费者表示他们会购买伦理产品；EILEN通过实验证明了消费者的购买意愿会受到企业社会责任行为的影响；GRIMMER等以企业参与环境保护为例研究了消费者对企业社会责任行为的反应，发现消费者对高环境绩效的企业产品的购买意愿要大于低环境绩效的企业。国内在这方面的研究开始的比较晚，但也有些学者做了探索。比如谢佩洪等发现企业社会责任行为会正向影响消费者的购买意愿。 MOHR等认为消费者对企业实施社会责任行为的动机归因可分为4类：①完全为了寻求企业自身利益的回报(如增加销售，获取更多的利润。促进公共关系，建立企业声誉等；②绝大部分为了企业自身利益，小部分为了社区、社会和环境的利益；③绝大部分为了社会利益，小部分为了企业自身利益；④完全是出于社会利益。然而，企业社会责任行为是复杂的，消费者更愿意将企业参与社会责任活动的动机定义为多方面的。本研究提出，动机归因在企业社会责任感知和消费者购买意愿之间起中介作用。 消费者利他倾向来源于社会心理学中的亲社会行为研究，是指个体出于减轻他人痛苦的动机做出符合社会期待的有益于他人的行为的倾向。利他行为是由利他动机引起的，具有利他倾向的人认为帮助别人是其出自内心的义务，而不期望有精神或物质的奖励。ROSS等的研究也发现，个体有非现实的假定或相信其他个体与自己享有同样态度和行为的偏向。由此推知，具有利他倾向的消费者会更加倾向于相信企业实施企业社会责任活动的动机是利他主义驱动的。因此，消费者的利他倾向越高，越容易将企业实施社会责任行为的动机归因于公共服务和社会利益；而消费者的利他倾向越低，越容易将企业实施社会责任行为的动机归因于自我服务和自身利益。于是提出：消费者利他倾向能够正向调节企业社会责任感知和动机归因之间的关系。 企业社会责任一企业能力信念(CSR—CA Belief)这一概念是由SEN等提出来的，指的是消费者在多大程度上相信企业社会责任与企业生产和提供高质量产品和服务的能力之间的关系是对立的。这一变量已经成为善因营销研究领域中非常重要的消费者个人特质变量，已经有研究证实了CSR—CA信念对企业社会责任的作用能够起到调节效应”。 因此，本研究的研究模型为： 模型共包括企业社会责任、动机归因、购买意愿、消费者利他倾向和企业社会责任一企业能力信念5个变量，量表均参考国内外相关研究的成熟量表。 信度与效度 选择在武汉和上海的两所重点大学的学生作为本次调查的样本。本次调查共发放问卷355份，回收349份，问卷回收率为98.31％；剔除回答不完整和明显不认真作答的无效问卷11份后，剩余有效问卷338份，问卷有效率为95.2l％。 本研究对测量量表的构建效度检验主要是运用AMOS 17．O软件进行验证性因子分析。①所有测项的标准化因子载荷值大于0.5，且达到显著性水平；②企业社会责任、动机归因、购买意愿、消费者利他倾向、CRS-CA信念的组合信度分别为0.8842、0.8847、0.8267、0.9249、0.9259；③企业社会责任、动机归因、购买意愿、消费者利他倾向、CRS-CA信念的平均变异数抽取量分别为0.7183、0.7197、0.6142、0.7552、0.7143。区分效度的检验主要是通过比较各潜变量的平均变异数抽取量的平方根值与该变量与其他变量之间的相关系数来判断的，具有较好的区分效度。 本研究采用修正后项目总相关系数(CITC)方法来净化测量项目，并利用Cronbach’s α系数再一次检验问卷的内部一致性信度。各个测项的CITC值均大于0.4，并且删除任何一个题项都没办法显著提高Cronbach’s α系数值，因此保留全部测项。同时，企业社会责任、动机归因、购买意愿、消费者利他倾向、CRS-CA信念的内部一致性系数分别为0.883、0.883、0.826、0.924、0.925。 量表 请您根据自己的实际感受和体会，仔细考虑下列各题描述的情况，并根据自己的感受，在最符合的数字上划○。评价和判断的标准如下：1非常不同意 2比较不同意 3有点不同意 4不好确定 5有点同意 6比较同意 7非常同意 非常不同意 比较不同意 有点不同意 不好确定 有点同意 比较同意 非常同意 1 2 3 4 5 6 7 1 X企业爱护环境、投身环保事业/X企业积极参加回馈社会的