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　　YQJL微车产品营销渠道构成方案概述----渠道管理论文 --第 1 章 绪论 1.1 论文的研究背景 我国的民族汽车制作业经过建国后五十多年的发展，特别是经过近几年的“井喷”、寒潮、调整期后，回归到了新的稳定增速状态。在经历了 2002 年的高增长，2004 年的回落调整后，2006 年的市场再次出现跃升，实现同比增长 29％，产业增量 160 万辆。回首最近 10 年，可谓是我国汽车工业飞速发展的“黄金十年”。2006 年，我国市场超越了日本，排在世界第二，仅次于美国；到了 2010 年中国国内汽车需求首次超过美国，成为世界第一大汽车消费市场，而且到目前为止一直保持着这个排名。汽车工业协会提供的数据表明，2013 年我国国内汽车产量达到约 2210 万辆，同比增长了约 14%，实现销量 2200 万辆，同比增长了 13%。 尤其 2009 年-2010 年间，国家惠农补贴政策的催动，将国内包含微车在内的中低端车型的销量推到了一个高峰，国内外汽车企业纷纷盯准微车市场，推出自己的微车产品。微车细分市场竞争的升级，使微车企业不可避免的陷入激烈的价格战，在一定的时间内，这种价格战还不会中止。而在惠农政策的执行，其实是提前透支了消费者的购买力，因此 2011 年政策停止后，国内微车行业不可避免的陷入了一轮“寒冬”。当下，对于更加成熟和理性的消费者来说，微车企业之间单纯的低价拼争的吸引力正在逐步弱化，消费者开始重视汽车的品牌、质量和售后服务。由此微车汽车市场的竞争也会随之升级调整，将逐渐由低层次的价格竞争转变为企业之间综合服务能力的竞争。 从汽车市场的整体势头来看，虽然行业利润已经越来越薄，但波动之后的汽车市场也开始回暖升温，与去年同期相比，2014 年上半年的汽车产量增长了 6%，预计全年不会低于 10％。可以预见的是，我国的汽车行业在较长的一段时间内仍然会保持在一个稳定增长的状态，机遇仍然在前方。伴随着国内市场竞争的国际化、国际市场竞争的国内化，很多前所未有的挑战将横亘于我国传统的汽车从业者面前。国内的微型车生产商也越来越意识到，一个高效、科学的渠道是支撑营销活动的必不可少的核心，并不约而同的对营销网络提出了新的需求，寻求构建能够适应当前市场经营环境的现代化营销网络的科学方法。 1.2 研究的目的与意义 汽车生产企业生存发展的首要前提，就是汽车营销渠道的建设和维护。而营销渠道的模式是整个营销系统的灵魂，构建高效、完善的营销渠道是实现营销体系运作的关键之处。国内汽车市场的愈演愈烈的竞争压力，迫使我国的微车生产企业将建立能够适应市场经济环境的现代化营销体系当做眼前的首要课题。所以借鉴国际成功经验并且结合我国微车生产企业与微车市场的实际情况，发掘一条能够与国际接轨，又符合中国国情的微型车营销渠道模式是本次研究的目的。 1．实践价值 这一研究有利于 YQJL 公司更好地分析解决渠道建设和模式选择问题，有效地促进企业营销战略的实施，有利于提升该微车企业的品牌认知度、客户满意度及实际经济效益。对于 YQJL 公司具有重要的现实意义。 2．理论意义 通过对国外汽车行业营销模式及国内汽车市场营销模式的分析和对比研究，运用市场营销得先进理论，提出在当前市场容量提升，竞争不断加剧，微车行业逐渐受到冲击的大势下，微车企业的营销渠道构建工作应注意的一些问题，对于推动战略营销理论的实践转化具有一定理论价值。 本论文通过在于根据国内微车市场实际情况、竞争环境和渠道状态，总结营销渠道建设的合理方式，生成一套适合微车企业的渠道建设方案，为企业建立高速、有效地营销网络提供参考。 全文分为七章： 第一章 绪论，包括论文研究的背景、研究意义就论文整体研究内容框架综述。 第二章 相关理论与方法，国内外研究现状，主要论述本文所涉及的论文及研究方法 第三章 从国内的微车市场入手，通过各企业渠道建设、发展的数据收集，分析国内微车渠道的整体布局和行业特殊性 第四章 YQJL 企业面临的渠道竞争分析，通过企业自身情况、现有渠道状态，竞争对手情况、发现 YQJL 企业的营销渠道的问题 第五章 针对现有的问题，提出 YQJL 企业原有营销渠道的升级方案及执行内容，并提供了执行的保障措施 第六章 在新的市场竞争状态下，以汽车商圈店为主题，建立符合企业需要的新形态营销渠道模式的方案 第七章 对于 YQJL 企业渠道建设方案的总结和展望，以及本文研究的一些局限 第 2 章 相关基础理论的综述 2.1 营销渠道的基本理论 1．营销渠道的定义 总部设在美国芝加哥的美国市场营销协会是美国的市场调研人员、市场学教育者和研究者，以及在工商部门和政府部门从事市场营销工作的人员等所组建的机构，早在 1931 年美国市场营销协会就设置了定义委员会，但直到 1960 年这个定义委员会才明确了营销渠道的定