眼动仪实验设计 - 湖南工学院.ppt

眼动仪在广告测试中的应用 甘浪 安全与环境工程系 2012年3月30日 实验目的 熟悉眼动仪实验的基本操作 了解眼动仪在广告测试中的应用 目录 眼动仪简介 眼动仪应用案例 眼动仪实验设计 眼动仪简介 眼动仪是心理学基础研究的重要仪器。 眼动仪用于记录人在处理视觉信息时的眼动轨迹特征，广泛用于注意、视知觉、阅读等领域的研究。 为什么要研究眼动 人来自外界的信息大约有80~90%是通过眼睛获取的，可以说眼睛是人心灵的窗口，通过这个窗口我们可以探究人的许多心理活动规律 眼动是具有一定规律性，而这些规律性揭示了认知加工的心理机制 眼动研究出来的成果已经在心理研究、可用性测试、医疗器械设计和广告效果测试等众多领域发挥重要作用 应用领域 通过眼动仪能获得什么 可以帮助我们记录快速变化的眼睛运动数据，能记录下包括注视点、注视时间、眼跳方向、眼跳距离等多种参数 通过眼动仪能获得什么 在眼动研究项目中，常用的眼动指标有： 注视轨迹：记录被试者在整个体验过程中的注视轨迹，从而可知被试者首先注视的区域、注视的先后顺序、注视停留时间的长短以及视觉是否流畅等； 注视热点图：用不同颜色来表示被试者对界面各处的不同关注度，从而可以直观地看到被试者最关注的区域和忽略的区域等； 兴趣区分析：考察被试者在每个兴趣区里的平均注视时间和注视点的个数，以及在各兴趣区之间的注视顺序。 广告测试 Prada的实验结果 Prada的实验结果 凌志（Lexus）的实验结果 凌志（Lexus）的实验结果 眼动仪实验设计 创建新实验项目 添加呈现材料 编辑呈现材料 定标设置 开始记录 数据分析 Thank you！ * 湖南工学院安全与环境工程系 Tobii T/X Series 眼动仪简介 心理学及生理学研究 婴幼儿心理学研究 一般心理反馈研究 孤独症，多动症及精神分裂症的研究 阅读研究 眼科学和视力缺陷研究 可用性研究 网页 软件 电脑游戏 互动电视 手持设备 其他实体设备 广告测试 产品包装、货架摆放 网页广告 电视广告 平面广告、 海报 平面广告（实物） Fixation The area of foveal vision Saccade Tobii T/X Series 眼动仪应用案例 Prada – 图片呈现5秒钟, 100个被试者. Lexus – 图片呈现直到被试者切换图片, 100个被试者. 通过察看热点图和统计数据， 我们可以得知：绝大多数（99%）的被试者看到了手机 但是他们当中有多少人真正的看到了不同的广告要素，以及被试者中看到这些广告要素的顺序是怎样的呢? 这幅广告设计得很成功，表现很自然 人们的注意力通过以“Prada”商标为线索集中在手机上 Prada与LG的关连不强, 因为它们的面积与位置不太平衡 注意力在两个商标间的转移可以通过让“LG”商标吸引更多的注意力来改善 Prada 手机在该广告中是最为引人注意的要素 通过察看统计数据, 被试们观看该广告的平均时间为3.85秒. 但是当图片切换的时候，他们的注意力在哪里呢？ Lexus 广告的设计并不成功. 虽然车子是该广告的核心, 但是有77%的被试者没有看到车子的品牌，因为它们没有注意到右上角的标志 被试平均观察广告的时间为3.85秒，总体注意力停留效果很好. 植物的设置令人疑惑，虽然它的弯曲方向指向的是车子的商标，但它没有把被试者的目光吸引到商标上. 被试者们都倾向于去阅读文字. 对该广告来说，在文字里面加上品牌的名字效果会好些. Tobii T/X Series 眼动仪实验设计 * 湖南工学院安全与环境工程系