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呼唤有法治有规则市场经济一场初始势头甚猛的电商价格战，最终却“雷声大，雨点小”，沦为微博时代活脱脱的闹剧—8月14日，在京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东连发两条微博，点燃此番“京苏大战”导火索之后，彼此微博上开始互揭短处，场面一度火爆异常，吸引眼球更是无数。可是，在人声鼎沸的微博口水战之后，消费者却发现所谓的价格战严重名不副实，而作为这场战役始作俑者的京东商城，更是被爆出存在战前涨价、大规模缺货、以及网页间歇性“休克”等嫌疑。 显然，消费者不仅没有普遍成为此番电商价格战的受惠方，反而再次作为电商营销对象“被消费”。尽管，时至今日，我们仍难以推断京东商城挑起此番纷争的真正目的是清理库存还是为扩大销售规模、防止对赌协议失败，或为阻击苏宁再融资，但可以肯定的是，这场所谓的电商价格战，京东商城将因“忽悠”而美誉度大减，更极有可能在苏宁、国美实施线上线下同步战略之后，成为此番参战方的最大受损者。 回顾我国电子商务行业蓬勃发展的近20年，不可否认，作为一种有别于传统的销售模式，无论是BTOB、BTOC模式，还是综合商城、垂直商店模式，电子商务凭借其便利、快捷以及一定的价格优势，为广大消费者所喜爱。与此同时，一大批在电子商务行业试水弄潮的创新企业，亦由此获得广泛的社会认同。 但是，我们没有必要回避，在我国电子商务从无到有、从弱到强的发展过程中，因其发展期较短、网络特性、以及竞争激烈等因素，诸多言过其实、哗众取宠、诚信缺乏的营销手段更是乱象纷呈。而消费者在助推我国电子商务跨越发展的同时，亦屡屡遭受不诚之待见，部分BTOC类电商假货充真、质次价高等欺骗现象屡屡频发，而诸如综合商城类电商亦是惯用明降暗升、折价无货等手段“忽悠”消费者。 为何本应为“上帝”的消费者，在电子商务时代却常被忽悠和误导呢？这一方面与某些商家道德缺失的共性有关，其往往遵循“成王败寇”的目标法则，必会为达到目标而不择手段；另一方面则与电子商务的互联网特性有关，面对普遍消费者对电子商务的相对不熟悉，部分电子商务企业往往过于重视营销的轰动效应，而过度轻视消费者的认知和智商。 通过此番“京苏大战”，我们悲哀地看到，部分电子商务企业忽悠和误导消费者的不良乱象再次出现，而潜于此乱象背后的短视营销思维亦是从未改变。与此同时，我们亦幸运地看到，受微博等新信息传播渠道之福，少数消费者的真实消费观感，可以很快与广大网民共同分享。此外，因购物搜索等技术手段的完善，当下消费者了解所谓价格战背后的实情，亦有了更为快捷、相对客观的比价渠道—比如，一淘网在此番“京苏大战”中，就第一时间用技术手段全程还原了这场价格战的真相。 价格战作为现代市场竞争的必要手段，只要其不违反相关法律法规（如我国反不正当竞争法、价格法、以及反垄断法等），不仅完全具备充分的合理性，某种程度上，甚至可以对此适当鼓励。因为，合法合规的价格战，既可以通过比价优胜劣汰从而倒逼企业提升运营效率，更可以让消费者获得更多实惠从而扩大市场需求。 但是，在合法合规的基础上，“消费尊重”必须成为价格战的重要前提。通过对消费行为和消费主体的尊重，戒除误导和忽悠消费者之行为乱象，扭转以轰动效应为诉求的错误认知，从而系统构建企业的正向价值观。当然，市场良序竞争氛围的形成，亦需相关配套法规的进一步完善，对于电子商务而言，我们不仅希望现有相关法律法规能够进一步完善，更希望《电子商务营销运营规范》能够尽早制定并出台。 之于当下日趋激烈的电子商务竞争而言，我们必须认识到，伴随着新信息传播渠道的普及、以及购物搜索等比价技术手段的完善，消费者不仅比以往更难以被误导和忽悠，反而更容易了解所谓价格战背后的真相。在这种格局之下，电子商务企业如果依然缺乏“消费尊重”，持续痴迷于自己炮制的所谓营销神话，那么，其结果只能是“搬起石头砸自己的脚”。 1