民办高校大学生网络消费行为特征探究.docVIP

民办高校大学生网络消费行为特征探究[摘 要]21世纪必将是一个以数字为核心的信息时代，数字化、信息化与网络化必将成为鲜明的时代特征。本研究以科技接受度模型（TAM）为基础，结合理性行为理论和计划行为理论，在参考前人研究的基础上运用问卷调查、访谈以及文献研究等多种方式探究上海民办高校大学生网络消费行为的特点以及影响其网络消费的因素。 [关键词]网络消费行为；民办高校；消费特征；技术接受模型 日新月异的科技发展，正在让网络虚拟世界与真实世界形成你中有我，我中有你的全新格局。今天我们看到十几年来互联网在中国长足的发展，它正以我们目不暇接的速度悄然改变着我们的生活。当前不少研究人员对大学生网络消费行为进行了不同层面的研究，但很少有人研究民办高校大学生这一特殊群体的网络消费行为。随着近十年民办教育在全国的迅猛发展，民办高校大学生逐步成为一个不可忽视的潜在网络消费的目标群体。本研究进一步细分了大学生网络消费群体，把民办高校大学生作为独立的样本进行研究。因其生活的校园环境的相对独立性以及他们区别于国内公办院校的性质，使得他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。 本研究以科技接受度模型（TAM）为基础，结合理性行为理论和计划行为理论，在参考前人研究的基础上运用问卷调查、访谈以及文献研究等多种方式探究上海民办高校大学生网络消费行为特征。通过文献研究，选取若干重要因素作为模型的外部变量，同时将感知兴趣、感知风险变量以及网络时尚涉入纳入网络消费行为的研究框架中，构建了新的研究模型，研究模型内各变量之间的相互关系，从而进一步丰富和拓展了网络消费行为理论。 一、网络消费行为和科技接受度模型的定义和内涵 网络消费，是指人们以互联网络为生活工具实现其自身需要满足的过程。本文认为“网络消费行为”在概念上比“网络使用行为”更为宽泛。网络消费行为就是指网络消费者在上网过程中的所有表现。我们把网络消费行为归纳为信息获取、娱乐休闲、通讯交流、网上购物等四种基本形式。在此基础上，又依据消费者行为研究的传统理论，对网络消费的需求与动机进行深入探讨，并把网络消费的特征归纳和概括为理性化、主动性、“消费、生产”双重性、连带性以及复杂性等几个方面。 科技接受度模型(TAM)由Dvais于1986年在其博士论文中提出，主要用来解释和预测用户对信息系统和信息技术的认可度。他采用理性行为理论的主要框架(FishbeniAjezn，1975)，再根据研究议题的不同将原来变量间的关系加以适度的调整，使其更简洁地解释信息系统的接受程度。Dvais认为，当行为是指对科技的接受行为时，态度比主观规范有更强的影响力，因而提出了认知有用和认知易用两个信念，并认为这两个信念决定消费者对科技的态度，态度进而影响行为意图，同时有用认知也会对使用意图产生直接影响。此外，Dvais根据以往有关信息系统的相关研究归纳出一个外部变量的影响因素，认为它会对认知有用和认知易用两个信念产生影响。 二、研究思路和模型构建 技术接受模型（TAM）具有心理学理论背景基础，同时它被许多学者用于研究个体消费者对电子商务的接受度，且不同的学者按照实际研究需要对TAM模型进行了不同的修正，它的适用性也在以往大量实证研究中得到了验证。因此，本研究也以TAM为基本框架，通过感知易用、感知可用、感知风险、感知兴趣以及时尚涉入来探索影响民办高校大学生网络消费行为的因素。 图1：研究模型 三、研究方法 本研究采用定性分析方法和定量分析方法相结合，如文献法、访谈调研、问卷调查、测评软件法、回归分析等统计学方法对收集的数据进行处理。以民办高校学生网络消费行为为主题，采用随机抽样的方法进行调查，涉及不同年级和专业的学生，100%的是有网络经验的学生。调查形式为纸面问卷发放和网上问卷调查相结合，大部分网上问卷调查主要是通过E-mali形式发放和回收的。发放电子问卷350份，回收277份，其中有效问卷248份，无效问卷24份，有效回收率70.85%。 四、研究创新性 本研究的创新性主要包括以下三个方面: 1、不仅全面分析了“网络消费行为”的概念，将网络消费行为的研究拓展到非购物行为层面，而且把网络消费行为明确的分为4个维度，并做了进一步的研究和探讨。 2、将时尚涉入理论、感知兴趣以及感知风险纳入到网络消费行为的研究中，拓展了原有学者对网络消费行为实证研究论的应用范围。 3、编制适合民办高校大学生网络消费行为问卷，利用所编制的网络消费行为问卷了解民办高校大学生网络消费行为现状并对影响民办高校大学生网络消费行为的因素进行深入研究。 五、研究分析结果 1、调研对象的基本情况 被调研对象基本信息包括：性别、年龄、生源、年级、专业背景、家庭收入、个人月平均生活费、网络消费金额