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以顾客价值为导向企业定价策略探究中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1008-925X(2012)O7-0106-02 摘要：价格是企业市场营销组合中十分重要又难以控制的因素，它直接决定企业市场份额的大小和企业的利润，如何制定符合消费者心理的有效价格是企业获取顾客的重要因素，也是经济决策与管理的重要内容。文章通过对影响企业定价的因素和顾客价值内涵的分析，探讨企业的科学定价策略，提出了自己的建议和看法，帮助企业有效的完成产品或服务的定价。 关键词：顾客价值；定价策略；影响因素 1、前言 价格策略是给所有买者规定一个价格，是一个比较近代的观念。在多数情况下，价格是作为买者做出选择的主要决定因素在起作用。在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 2、影响产品定价的因素 影响产品定价的因素有很多，概括起来主要包括定价目标，产品成本，市场需求，竞争者等。 （1）定价目标 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同，企业的目标就会相应的有所差别。 （2）产品成本 成本是产品价格构成中最基本，最重要的因素，也是产品价格的最低经济界限。从长期来看，任何产品的价格都应该高于其所发生的成本费用，这样在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能继续进行。 （3）市场需求 产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。当产品价格高于某一水平时，将无人购买，故市场需求决定了产品价格的最高限度。 （4）竞争者 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格。通常，如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品，那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。 3、以成本为导向的定价方法及其缺陷 以成本为导向的产品定价决策被定义为以企业产品成本作为制定产品价格基本依据的一种定价决策方法。其主要方法是成本加成定价，这一方法的基本原理是:以成本为基础制定产品价格，不仅能保证生产中的耗费得到补偿，而且能保证企业获取必要的利润。成本加成定价法可分为完全成本加成定价法和变动成本加成定价法。 (1)完全成本加成定价法 如果企业从事多品种产品的生产，则在企业成本中存在无法归集到具体产品上的“共同成本”.一般企业的做法是将共同成本按照某种分配标准分摊到各个产品上，以此计算求得产品的单位完全成本，然后按此成本加成定价，这种定价方法称为完全成本加成法，定价模型如下: 产品价格=单位完全成本x (1+加成率)。 (2)变动成本加成定价法 传统管理会计假定在一定时期和一定业务量范围内，随着业务量(产量或销量)的增加，单位产品的固定成本会呈现反比例下降的趋势。设想一种极限的情况，即产量趋于无穷大，则产品的单位完全成本近似等于产品的单位变动成本，从而衍生出了变动成本加成定价法，定价模型如下: 产品价格二单位变动成本x (1+加成率)。 4、顾客价值的内涵 顾客价值是近年来营销学者和企业共同关注的焦点，也是市场营销学科的前沿理论研究和营销实践领域。顾客对某产品的价值感知不仅仅限于得到了多少利益，还要衡量顾客为了得到这些利益所付出的成本。要对顾客价值有正确的理解，需从以下四个方面考虑。 （1）顾客期望价值 顾客期望价值是指顾客理想中的对产品或服务需求以及要求，或者说主要是存在于顾客头脑中的对现有产品或者新产品的一种理想化的要求。顾客期望价值是影响消费者决策的一个极为重要的变量。 （2）顾客预期价值 当产品出现在市场上的时候，顾客会在购买和使用之前，首先基于这些产品的性能满足自己目标的程度，对产品进行评价，形成预期价值。顾客预期价值和顾客期望价值是不同的，因为市场中没有任何产品是可以做到百分百的满足顾客期望的，在理想和现实之间总会有些差距的。 （3）顾客决策价值 顾客决策价值是指顾客在实际购买和消费之前，在顾客预期价值和顾客预期成本之间进行权衡比较得出的一种价值余额。它反映顾客对于某种产品或服务是否物有所值的预先评价。顾客决策价值作为顾客决定是否购买某种产品或服务的主要的参考标准和决策依据。 （4）顾客感知价值 顾客感知价值是顾客在购买和消费企业提供产品和服务后对其感知收益和顾客感知成本之差。顾客感知价值是顾客对于企业产品或服务是否物有所值的事