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利用公益广告提升企业形象策略摘 要：公益广告作为一种相对较新的竞争手段，对增强企业竞争优势、提高企业形象的作用得到众多国内外企业的重视。研究利用公益广告提升企业形象中的问题和策略，对于提升企业形象、增强企业竞争力不无裨益。 关键词：公益广告；企业形象；提升 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）06-56 -02 引言 公益广告是指以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。这类广告传播的内容主要是有关道德规范、教育、环境、资源、健康、公共服务等涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的本质特征在于：一是不以营利为目的，不以营利为目的并不代表说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的；二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务,有别于商业广告。 企业公益广告是公益广告中的一种，是按照公益广告发布主体划分中的一个类别，强调的是工商企业作为公益广告的出资主体，区别于社会公益机构、组织或者政府、政府部门等作为发布主体的公益广告。 一、 公益广告对企业形象的作用 首先，公益广告有助于企业树立良好的社会信誉。一方面，企业通过发布“现实突出的社会热点”、“群众关注的难点问题”等内容的公益广告，既服务中心工作，又获得扬善惩恶、净化社会环境、传播社会文明、弘扬道德风尚的效果。另一方面，公益广告作为商业宣传的辅助手段，更能拉近企业与消费者的距离和沟通情感，以情动人，潜移默化地产生肯定与信任，从侧面达到建立忠诚的效果，并提升美誉度。而且公益广告的恰当使用反过来会促进商业广告的效果，使商业广告的宣传更为饱满，也更为有力，这有利于达到最佳的广告效果。 其次，企业通过发布公益广告又可获得社会的丰厚回报。IBM的“四海一家”和通用电气的“照亮人生”等公益广告，突出强调了企业的社会责任意识和爱心，也起到了宣传企业自身的作用，树立了企业良好的社会形象。另外，公益广告本身虽然不会给企业带来直接的利润，但是，它塑造出良好的企业形象，带来的利润又是不可估价的，这是企业形象带来的价值，也可以说是企业通过公益广告缩短了企业与公众的距离，赢得公众的信赖而带来的间接价值。 二、公益广告在提升企业形象中存在的问题 (一)企业对企业公益广告不够重视 企业对企业公益广告的重视程度不够，原因在于在部分企业没有认识到或者没有充分认识到企业公益广告可以服务于企业形象，也还没有充分认识企业形象在现代企业发展中的重要作用。也有一部分企业比较重视企业形象塑造, 通过聘请名人担任企业的形象代言人, 在各种媒体播放大量广告等办法, 来提高企业的知名度, 塑造企业形象, 但却没有一套科学的企业形象塑造战略, 所采取的一些措施往往是随机的, 没有形成前后呼应的有机整体, 不仅在企业形象塑造过程中走了弯路, 而且也有可能实现的结果与预期目的相去甚远。还有一些企业存在着做公益广告功利心过强的问题，总想着要为企业树立形象，并不是真正想为社会做点事情，故而公益广告不过是他们为企业牟利的工具和幌子。每当遇到年节、重大事件、庆典、会议、赛事的时候，相关的公益广告就一窝蜂地出现，之后又很快就销声匿迹，难以持久。比如2002年世界杯足球赛期间，不少的企业纷纷发布了一些诸如预祝中国队取得好成绩的祝贺性公益广告，实际上却缺少诚意，具有很强的功利性。 (二)公益广告运作模式存在局限 不同于美国式的社会主导型模式，韩国式的媒体主导型模式，以及日本式的企业主导型模式，我国公益广告运作采用政府主导型模式，使得公益广告活动中的各个参与者形成了认识上的误区：首先，对公益广告理解偏面，认为它只有社会价值，即用来宣传国家政府的方针政策的。而不去挖掘公益广告的深层功能——企业公关价值。造成了大家对公益广告漠视，被看成是一种纯义务的负担，参与意识淡漠，出现敷衍的现象。其次，政府主导模式又造成了设计制作人员对公益广告的理解狭隘，并影响到后来的创意思维，进而制作简陋、表现匮乏。政府主导模式在某种程度上不仅不能提升人们创作公益广告的热情，反而大大打消了人们的积极性，导致企业对公益广告不够热情和主动，看不到自己承担社会责任的社会价值和间接的商业价值。政府主导模式使广告人设计公益广告的目的只是为了参赛，而公益广告的传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务，遇到全国性的盛事、大事，就发布一定量的公益广告，没有任务时就可发可不发。政府主导模式对于公益广告传播效果也是极为不利的，从目前的公益广告传播状况来看，政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播存在公众模糊、表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题，缺乏系统性、持久性，降低了公益广告的传播效果[1]。 （三）企业公益广告与企业特质的关联度不高 企业公益广