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第十三章 廣告促銷與公共報導 本章學習目標 1. 了解廣告的不同類型 2. 了解廣告的決策程序 3. 比較不同的促銷策略 4. 定義及討論公共關係 13.1 廣告的類型 產品廣告 依據目的不同可區分成： 一、新產品廣告： 為了使新開發上市的產品(非針對特定品牌)，能讓目標購買者知道及瞭解，所從事之廣告活動，又稱為先鋒性廣告(pioneering advertising) 、告知性廣告(informative advertising)或基本需求廣告(primary demand advertising)。 13.1 廣告的類型 二、競爭性廣告： 目的是讓目標購買者對特定品牌產品產生需求，而不去購買其它品牌之產品，具有說服的目的，又稱為選擇性需求廣告(selective demand advertising) 或比較性廣告(comparative advertising)。 三、提醒性廣告： 主要是當產品進入成熟期或衰退期時，為了喚醒消費者不要忘記本公司的產品，具有提醒的目的。 機構廣告 指營利或非營利組織，為了在目標聽眾(社會大眾)及通路成員心中建立其企業形象、良好聲譽、及扭轉負面公共報導，所從事之廣告活動。 例如：許多新設立的大學及技術學院，密集從事許多廣告活動， 目的在建立新學校之知名度及形象。 13.1.2 機構廣告 公益性廣告 為了從事公益活動、善盡社會責任，所從事之廣告活動。 13.1.3 公益性廣告 例如：董氏基金會戒菸廣告、統一饑餓三十、搶救紅孩兒、 及好鄰長基金會等。 廣告訊息之執行方式： 一、產品利益 廣告訊息以強調產品的配方與功能，以為消費者帶 來利益的方式呈現，吸引目標聽眾注意。 二、名人代言 廣告訊息以影星或歌手等名人代言的方式，吸引目標 聽眾注意。 三、消費著見證 以一般消費者見證的方法，來獲得消費者認同。 四、專家代言 廣告訊息以專家代言的方式，吸引目標聽眾注意。 13.2.5 廣告的訊息 五、感情訴求 以感情的方式吸引目標聽眾注意。 六、恐懼訴求 利用人們害怕的心理來製造壓力，試圖改變目標聽 眾態度或行為的方法。 七、幽默訴求 以幽默的訊息讓人們暫時忘記了廣告的功利性，讓 目標聽眾在發笑、興奮、及愉快的情緒下，影響其 對該品牌產品的態度或行為。 八、生活小故事 13.2.5 廣告的訊息 13.3 促銷策略 表13.3 促銷方式分類表 分類 針對消費者 針對經銷商 針對組織購買者 貨幣性促銷 降價、折扣與回扣、折價券、累積紅利、寄回憑證退現金、多量包、其他產品抵用券。 購貨折讓、商品折讓、免費商品 現金折讓、購貨折讓 非貨幣性促銷 樣品、贈品、免費試用、贈獎、比賽、抽獎、遊戲、產品保證、購買點展示與陳列、客戶忠誠計畫、買二送一、集點送贈品、加量不加價、買A送B、商展。 購買點展示與陳列、經銷商銷售比賽、合作廣告、商展 購買點展示、贈品、商展 促銷工具：貨幣性與非貨幣性促銷 13.3.2 促銷活動的利益 促銷活動的利益： 一、 實用性利益 是指消費者在促銷活動中，所獲取的實質利益，例如包括：節省金錢(saving)、物美價廉(quality)、方便性(convenience) 二、 愉悅性利益 是指消費者在促銷活動中所獲取的歡樂及有趣利 益，包括：娛樂性(entertainment)、探索性 (exploration)、價值感(value expression) 行銷管理-理論與個案分析 13.4.1公共關係的目標 公共關係的目標 一、新產品報導：藉由公共關係活動，有利於公司新產 品之上市，增加能見度。 二、維護公司形象：透過公共關係活動，可建立及維護 公司形象。 三、產品重新定位：企業藉由公共關係活動，有利於公 司產品重新定位。 四、解除企業危機：當企業面臨危機時，透過公共關係 活動，可化解社會大眾之疑慮，消除企業危機。 13.4.2主要工具 主要工具 一、事件行銷(events marketing)：企業可製造一些事 件，引起媒體、社會大眾對公司產品與其它行銷活動 之注意。 例如：王品牛排歡度開幕十周年，發動全省十三家連鎖店招待 五千位民眾免費吃牛排。民眾出現手持一束玫瑰花的人潮、熬 夜、頂著大太陽排隊，引起媒體的報導 。 二、運動行銷：企業贊助國內或國際性體育比賽，提高 企業品牌或產品之曝光率，除了可以提昇企業形象