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第1節　顧客抱怨行為 顧客對服務失敗的反應 了解顧客對服務失敗的回應 顧客對於抱怨所抱持的期望 顧客對服務失敗的反應 圖13-1說明了顧客可能採取的行動過程，這個模型中有三種行動︰ 採取公開的行為 採取私下行動 不採取任何行動 了解顧客對服務失敗的回應 為何顧客會抱怨？ 獲得補償、發洩他們的憤怒、協助改善服務、同理心之故 不高興的顧客提出抱怨的比例有多少？ 不高興的顧客為什麼不提出抱怨？ 誰最有可能提出抱怨？ 顧客在何處抱怨？ 顧客對於抱怨所抱持的期望 程序公平 互動公平 結果公平 第2節　顧客對有效服務補救的反應 服務補救(service recovery)是指公司有系統地盡力改正問題以維持與顧客的良好關係。 有效的服務補救對顧客忠誠度的影響 服務補救矛盾之處 第3節　有效服務補救系統之準則 有效服務補救系統之要素(見下頁) 幫助顧客容易提供意見回饋(表13-1) 有效落實服務補救 補償應為多少？ 處理顧客抱怨 有效落實服務補救 服務補救需要事前籌劃 補救程序需事先規劃 傳授補救技巧 授權員工進行補救 補償應為多少？ 企業的市場定位如何？ 服務失敗的嚴重性？ 誰是具影響力的顧客？ 處理顧客抱怨－管理備忘錄13-1 快速反應 承認錯誤，不要辯護 顯示出從顧客觀點來了解問題 不與顧客爭吵 了解顧客感受 給予顧客完全的利益 明確指出解決問題所需的步驟 讓顧客一直清楚整個過程 考慮補償措施 堅持重新獲得顧客對公司的善意 第4節　服務保證 服務保證的力量 降低購買的知覺風險 如何設計服務保證 完全滿意是你能做到最佳的保證嗎？ 使用服務保證的適當性 第5節　防止濫用和投機行為 企業應該多多傾聽抱怨，以及使用服務保證來激勵顧客。但是這些潛在的誘因有時也會吸引到一群令人不愉快的群體，我們稱之為蠻橫顧客(jaycustomers) 請別一直採用懷疑的邏輯，工作時應要保持：「如果對顧客存有懷疑，請相信顧客。」 第6節　從顧客回饋中學習 有效顧客回饋系統的主要目的 顧客回饋工具之組合應用 蒐集主動提供的顧客回饋 分析、報告和傳遞顧客回饋 有效顧客回饋系統的主要目的 服務品質績效評估和標竿管理 顧客導向的學習與改善 營造顧客導向的服務文化 顧客回饋工具之組合應用 整體市場調查、年度市場調查和交易調查 服務回饋卡(意見卡) 神秘購物者 主動提供顧客回饋 焦點團體與訪談 第7節　結論 服務組織必須發展有效的服務失敗補救措施，以維持與顧客的友好關係，而這也是公司長期成功的關鍵要素。 設計完善又無條件的服務保證是建立一致化服務最有力的方式，它可以找出企業需要改進的地方，同時創造出一個員工會採取適當步驟以達到保證顧客滿意的文化。 顧客回饋系統可以確保來自於顧客抱怨、稱讚或其他回饋工具所得的資訊，能有系統的蒐集和分析，以引導良好的服務改善。 13-* 顧客回饋與服務補救 13 了解顧客為何會抱怨，以及他們對企業有 哪些期望？ 了解如何設計一個有效的服務補救策略。 了解在什麼環境下，公司應該提供服務保證。 了解企業及其第一線員工如何對付投機或口出穢言的顧客。 了解組織如何有系統且持續地從顧客回應中學習。 顧客永遠是挑剔的，因此當顧客不再抱怨時，就表示與顧客的關係呈現明顯的惡化。 -Theodore Levitt 犯錯是人的天性，懂得補救才難能可貴。 -Christopher W.L. Hart, James L. Heskett, and W. Earl Saaaer Jr. ……Services Marketing 圖13-1　顧客對服務失敗反應之分類 Procedural Justice Interactive Justice Outcome Justice Complaint Handling Service Recovery Process Justice Dimensions of the Service Recovery Process Customer Satisfaction with the Service Recovery Source: Tax and Brown 圖13-4　有效服務補救系統之要素 13-*