报刊发行创新研究：以重庆模式为例.doc

　　报刊发行创新研究：以“重庆模式”为例 　　一、聚焦“商圈商流”，做实“有效发行” 　　进入新世纪以来，我国报刊发行的经营取向发生了重大调整——由粗放型发行向集约型转变，由单纯追求数量转向数量和质量并重，“有效发行”成为报刊发行的核心诉求。所谓有效发行是指能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能够直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。一般而言，直接决定广告投放行为的是商家，而商家通常聚集在城市的某些核心商圈，即实行集约化、规模化经营，在某一区域有较强影响力和辐射力的商业富集带。重报集团发行公司在经营中发现，做实有效发行的关键是抓住城市的“商圈商流”，做好面向核心商圈的发行，即依据商业经营和商品流通特性，以核心商圈为重点，以商家商铺为对象，有计划地实施和开展相应的报纸营销方案。重庆朝天门综合交易市场坐落在长江、嘉陵江交汇处，市场总面积31万平方米，设有20个交易区，100个厅，15000多个摊位，2500多家 企业 和著名品牌进入设置了直销、经销或代销处，经营各类高、中低档服装、纺织面料、服饰、鞋帽、针织品、小商品、塑料制品、床上用品、日用化妆品、家具、二次消费品等，每日的进货商和消费者流量在2万人次以上，是典型的“商流商圈”富集带。为撬动这一黄金区域，发行公司制作了专题宣传海报，采取了“因势制宜、因地制宜”的发行策略：一是发行员开展“扫摊式”宣传；二是与朝天门工商所下属个体协会合作，委托个体协会代订报纸；三是依靠朝天门综合市场管理处代为征订，对征订成功的每一份报纸付予一定宣传推广费。经过几年的努力，重报集团所属报纸在该区的覆盖率达80%，仅工商个协和市场管理处所征订晚、晨报2000余份。 　　面向核心商圈的发行具有订户忠诚度、稳定性较高，订户密度较大，投递时效快、发行成本低等优势。同时，由于商流的动态性和开放性特征，其报纸传阅率远远高于家庭和单位订阅，故而还有较好的展示效果。此外，核心商圈是报纸广告的主要地，抓好商圈商流发行也就为增加报纸广告收入创造了良好条件。 　　二、落实创意策划，培育“搭车发行” 　　 　　 经济 学中的“搭便车理论”是指企业的某些经营活动所产生的正外部性，即某经营活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价的现象。善于捕捉商机的企业总是可以充分利用这种外部性坐收渔翁之利，达到“借鸡生蛋”之效果。报刊属“软性”文化产品，具有品牌美誉度高、营销附着性强、活动关联度高等优势，故而提升报刊发行的创意策划水平，在 法律 允许的范围内充分利用某些行业品牌的营销行为抢抓搭便车机遇，便可最大限度地减少报刊进入市场的阻力，达到化解发行成本、提升发行效率的目标。 　　近年来，重庆报业市场竞争惨烈，发行成本不断攀升，但发行费率又须控制在一定水平，如何在降低发行成本的同时扩大市场占有率，成为必须破解的难题。为化被动为主动，重报集团发行公司提出“借桥过河、搭车发行”的新思路，取得了显著效果。一是借品牌产品推广之机，做“第三方埋单”发行。2006年世界杯期间，发行公司充分利用自身的品牌和 网络 优势与重庆山城啤酒集团合作，策划推出 “六月我们发行世界杯”主题活动，在重庆主城区开展“订晚晨报、看世界杯、喝山城啤酒”组合营销活动，由重啤为本次活动赞助听装啤酒1万件（总价值20余万元），市民订阅一份全年期《重庆晚报》或《重庆晨报》即可获赠一件12听装山城清爽啤酒。世界杯活动期间共订阅报纸29000余份，同时山城听装啤酒的销量提升了30%的市场份额，达到了互利双赢之效果。2008年11月，发行公司与重庆百货大楼公司合作，联袂推出“重百绿叶卡积分换报”活动，重庆百货公司将《重庆晚报》及《重庆晨报》纳入了年终积分返礼项目中。绿叶卡积分满20000分的客户即可换得一份一年期的《重庆晚报》或《重庆晨报》。在21天中征订报纸5300余份。此外，发行公司与重庆招商银行合作推出VIP客户赠报活动，共订阅一年期《重庆晨报》2216份；发行公司主持策划并由相关单位赞助实施的“社区电影巡回放映活动”，在15个大型社区放映露天电影，为报纸进入社区发行创造了良好条件。二是借厂商刊登广告之机，做“联动发行”。厂商在报纸上刊发广告之后，必然希望有良好的传播效应，这对发行部门而言无疑是一个联动营销的绝佳时机。重报集团发行公司整合采编和广告等部门的资源优势，将零售网络构建成一个针对目标读者群体、放大广告发布效应的广告传播平台，使商家以最低的成本取得有效且无数倍放大的广告效应。其操作模式是：（1）报社广告部门和发行公司零售分公司建立联席操作机构，提前3-5天对将要在报纸上刊发的广告进行筛选。（2）对筛选出来的广告，及时协调广告代理公司或商家购买一部分当天的报纸，由零售分公司按商家要求进行精准投放，具体形式包括：将商家购买的报纸及时地送到指定地点，