有效的行销沟通始于品牌整合-ipsosasiapacific.pdf

有效的行銷溝通始於品牌整合 文 | Alex Hernandez-Brun 美國益普索 Connect 總監 George Hiller 美國益普索 Connect 資深副總經理 Tyler Colligan 美國益普索 Connect 總監 編譯 | June Chen 益普索公關行銷專員 摘要 一個優秀的廣告我們都能記得住，但是我們能記住這個廣告的品牌嗎 ？品牌被記住是製作廣告 的首要目標，但奇怪的是，許多行銷人員並沒有做到這一點。其原因是 ，他們沒有把品牌放在 廣告的核心地位。製作廣告時，行銷人員必須在最早的構思階段就從品牌入手，並在適當的情 節中將品牌貫穿於整個故事架構中。有些經過檢驗的方法 ，可以確保製作出有效的廣告。這篇 觀點文章將對這些方法進行說明 ，它們對有效的廣告來說都是極為重要的 。 益普索洞察：人們記得的不是廣告 ，而是故事。若將品牌作為故事的關鍵點，融入廣告當中， 就能確保廣告中的任何資訊 ，都能被聯想到該品牌。 介紹 Oscar Wilde 有一句名言 「世界上只有一件比被人談論更糟糕的事，那就是沒人談論你。」對廣 告來說 ，也是如此。 口耳相傳能造就品牌，引起注意也一直是廣告的根本；尤其是在現今多媒體世界中，有著比以 往任何時候都還要多的管道和廣告 ，為了吸引消費者超載的注意力而競爭。然而，除了引起注 意，也必須將品牌傳達出來。「那是很厲害的廣告，但是那家公司叫什麼來著？」這並不是企 業付錢所想要得到的回應。如果不能讓品牌得到注意，那麼你的廣告充其量只是免費娛樂觀眾 而已。更糟糕的是，競爭對手還有可能將你的廣告中難忘的 、搞笑的 、令人不安的 、感人的訊 息都占為己有。 創意是成功廣告不可或缺的元素 ，而如何在不犧牲創意的前提下將品牌融入廣告，這一點一直 是困難點所在。在 Ipsos Connect 進行過的數百個類別、數以萬計的廣告研究中，我們瞭解到， 有許多方法可以實現這個目標。然而，所有的方法是以同樣的原則作為基礎，那就是：品牌在 故事中必須要有一個明確和有意義的作用。從這項研究中，我們驗證了品牌整合的三大方法， 而且這些方法也被成功地利用一段時間了。 如何將品牌整合於廣告當中 品牌形象 可辨識出品牌的鏡頭或在關鍵時刻提及品牌 獨特的記憶結構 有助於識別品牌的元素（名人、廣告詞、音調） 故事結論 品牌決定了故事的張力 品牌形象 品牌只在廣告中最吸引人的時刻出現。我們知道消費者最容易記住的地方就是這些吸引人的時 刻 ，所以這麼做一定是有效的 。正如我們不可能記住生命中的每一個時刻，消費者也肯定記不 住廣告中的每一秒。我們記住的是最快樂的、最無憂無慮的或最可怕的生活事件。同樣，在一 條廣告中，我們記住的是最能引起我們共鳴或最使我們感興趣的那些部分。透過將品牌融合到 這些時刻中去，以確定消費者在之後回想時 ，品牌會連同記憶一起被勾起 。 幾年前 Volkswagen 於超級盃的插播廣告 「原力（The Force ）」中，我們可以看到一個打扮成電 影星際大戰中的黑武士，試圖用「原力」來操控房子裡的各種物品，但最終都失敗了。當小男 孩垂頭喪氣之時，小孩子的父親將他的 Volkswagen 車開回家停在庭院 ，小男孩興奮地跑出來， 想最後嘗試使用「原力」。而令小男孩、也令我們驚訝的是，汽車啟動了！這一幕，當「原力」 終於起了作用，也就是在我們的興趣被提到最高、最投入故事中的時間點上，Volkswagen 汽車 正好就出現在舞台正中央。 獨特的記憶結構 你是否曾經聞到一個味道，它將你帶回到生動的童年記 洋芋片 憶裡 ，比如說，剛修剪過的青草味？這是進入我們潛意 識的強大的記憶線索 。第二種品牌整合方法的作用方式 也是如此 ；這個方法是利用和品牌有強烈相關的記憶結 構或品牌線索，來替代品牌。 背包 P 利用《星際迷航》中 William Shatner 的名 聲作為其代言 ，及萬事達卡的「無價」廣告，就是這種 方法的兩個代表性例子