- 1、本文档共12页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
有效的行销沟通始于品牌整合-ipsosasiapacific
有效的行銷溝通始於品牌整合
文 | Alex Hernandez-Brun 美國益普索 Connect 總監
George Hiller 美國益普索 Connect 資深副總經理
Tyler Colligan 美國益普索 Connect 總監
編譯 | June Chen 益普索公關行銷專員
摘要
一個優秀的廣告我們都能記得住,但是我們能記住這個廣告的品牌嗎 ?品牌被記住是製作廣告
的首要目標,但奇怪的是,許多行銷人員並沒有做到這一點。其原因是 ,他們沒有把品牌放在
廣告的核心地位。製作廣告時,行銷人員必須在最早的構思階段就從品牌入手,並在適當的情
節中將品牌貫穿於整個故事架構中。有些經過檢驗的方法 ,可以確保製作出有效的廣告。這篇
觀點文章將對這些方法進行說明 ,它們對有效的廣告來說都是極為重要的 。
益普索洞察:人們記得的不是廣告 ,而是故事。若將品牌作為故事的關鍵點,融入廣告當中,
就能確保廣告中的任何資訊 ,都能被聯想到該品牌。
介紹
Oscar Wilde 有一句名言 「世界上只有一件比被人談論更糟糕的事,那就是沒人談論你。」對廣
告來說 ,也是如此。
口耳相傳能造就品牌,引起注意也一直是廣告的根本;尤其是在現今多媒體世界中,有著比以
往任何時候都還要多的管道和廣告 ,為了吸引消費者超載的注意力而競爭。然而,除了引起注
意,也必須將品牌傳達出來。「那是很厲害的廣告,但是那家公司叫什麼來著?」這並不是企
業付錢所想要得到的回應。如果不能讓品牌得到注意,那麼你的廣告充其量只是免費娛樂觀眾
而已。更糟糕的是,競爭對手還有可能將你的廣告中難忘的 、搞笑的 、令人不安的 、感人的訊
息都占為己有。
創意是成功廣告不可或缺的元素 ,而如何在不犧牲創意的前提下將品牌融入廣告,這一點一直
是困難點所在。在 Ipsos Connect 進行過的數百個類別、數以萬計的廣告研究中,我們瞭解到,
有許多方法可以實現這個目標。然而,所有的方法是以同樣的原則作為基礎,那就是:品牌在
故事中必須要有一個明確和有意義的作用。從這項研究中,我們驗證了品牌整合的三大方法,
而且這些方法也被成功地利用一段時間了。
如何將品牌整合於廣告當中
品牌形象
可辨識出品牌的鏡頭或在關鍵時刻提及品牌
獨特的記憶結構
有助於識別品牌的元素(名人、廣告詞、音調)
故事結論
品牌決定了故事的張力
品牌形象
品牌只在廣告中最吸引人的時刻出現。我們知道消費者最容易記住的地方就是這些吸引人的時
刻 ,所以這麼做一定是有效的 。正如我們不可能記住生命中的每一個時刻,消費者也肯定記不
住廣告中的每一秒。我們記住的是最快樂的、最無憂無慮的或最可怕的生活事件。同樣,在一
條廣告中,我們記住的是最能引起我們共鳴或最使我們感興趣的那些部分。透過將品牌融合到
這些時刻中去,以確定消費者在之後回想時 ,品牌會連同記憶一起被勾起 。
幾年前 Volkswagen 於超級盃的插播廣告 「原力(The Force )」中,我們可以看到一個打扮成電
影星際大戰中的黑武士,試圖用「原力」來操控房子裡的各種物品,但最終都失敗了。當小男
孩垂頭喪氣之時,小孩子的父親將他的 Volkswagen 車開回家停在庭院 ,小男孩興奮地跑出來,
想最後嘗試使用「原力」。而令小男孩、也令我們驚訝的是,汽車啟動了!這一幕,當「原力」
終於起了作用,也就是在我們的興趣被提到最高、最投入故事中的時間點上,Volkswagen 汽車
正好就出現在舞台正中央。
獨特的記憶結構
你是否曾經聞到一個味道,它將你帶回到生動的童年記 洋芋片
憶裡 ,比如說,剛修剪過的青草味?這是進入我們潛意
識的強大的記憶線索 。第二種品牌整合方法的作用方式
也是如此 ;這個方法是利用和品牌有強烈相關的記憶結
構或品牌線索,來替代品牌。 背包
P 利用《星際迷航》中 William Shatner 的名
聲作為其代言 ,及萬事達卡的「無價」廣告,就是這種
方法的兩個代表性例子
文档评论(0)