我国体育用品品牌建设研究.docVIP

我国体育用品品牌建设研究 【摘　要】在世界体育用品市场中，中国还只是一个生产大国，并非品牌强国，加强品牌战略的研究对中国体育用品产业的发展有着现实的意义。本文通过分析实施品牌战略的必要性，并对中国体育用品产业的发展现状进行分析，发现品牌战略存在的问题与不足，并着重的分析了世界知名品牌“耐克”发展的历史以及品牌之路，由此来找出中国体育用品产业在品牌战略上与世界知名品牌存在的差距，提出了可从品牌意识、品牌定位、品牌推广、品牌文化等几个方面来提高我国体育用品业品牌国际竞争能力的建议。 【关键词】体育用品；品牌；品牌建设； 一、关于品牌和品牌战略的认识 （一）何为品牌 《Random House 英语大词典》中对品牌的名词解释是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称。”品牌名称的确在很大程度上成为了品牌的代名词。这一点在我们的生活中几乎随处可见。因此我们可以看出，品牌名称的一个关键因素就是熟悉。但是，你可能发现，仅仅只是一个广为熟悉的品牌名称并不能保证品牌具有自己的特色，并且品牌名称也并不能完全代表品牌。正如《西雅图时代杂志》（The Seattle Times）的商务主编斯蒂芬·丹菲（Stephen Dunphy）所认为的那样：“所有企业对品牌的理解并不相同，少数企业能够真正理解，但绝大部分企业却不能。”按丹菲的说法，关键的问题在于企业是否在其“言与行”中能真正明白：品牌所必备的条件是独特性，即如何通过某种对顾客有利的方式表明自己的特色。在某一领域中，毫无疑问品牌都具有一定的知名度，在顾客看来都具有独特性，但并非与别的品牌相比。所以为了成为一个真正深入人心的，具有独特性的品牌，真品牌概念的提出，将为中国运动品牌提供一条更为有利的发展道路，而品牌战略的实施则是成为“真品牌”的一个非常重要的举措，也是当下中国体育用品品牌如何朝更远的目标迈进的一个重要方法。 （二）何为“真品牌” 我们不能简单地认为品牌是广告和营销部门一手创立起来的，这一点至关重要。时至今日，品牌仅仅是顾客熟记于心的一个名字，即本书中所说的心里认知度。每天，顾客的脑子里会接受到成百上千种商品品牌的刺激，因此顾客对某一商品品牌的认知度也在一直不断变化当中。想成为真品牌，不仅要不断地提起顾客对品牌的注意，而且还要在顾客心目中占有某一种与众不同的位置。在顾客心目中，如果某一品牌与相关产品相比区别越小，那么那种特殊地位就越可能流落到竞争品牌的手中，那么成为真品牌可能性就越小。区分品牌名称、标识和真品牌的最容易的方法是在同样条件下就相关方面进行区别比较。商品在除价格之外无其他不同的情况下，只拥有一个品牌名称的产品知名度高但大同小异，而一个真正品牌却独具特色，但是如果是一个真品牌的话，一定是被消费者视为独一无二的产品。真品牌应使顾客从使用中受益，品牌的特色越明显，就越容易获得顾客的认知。 （三）何为品牌战略 我们将培植真品牌的过程细化为品牌战略实施——品牌评估→品牌承诺→品牌规划→培育品牌文化→品牌优势。巨天中《品牌战略》、杜纳·科耐普的《品牌战略实施的五个步骤》、萨伯罗托·森古普塔的《品牌定位》、刘文新的《品牌战略驱动》、彼得·切维顿的《品牌实施要点》等书中对品牌战略的基本理论和基本概念进行论述，并分析了品牌战略中一些企业的成功与失败的案例。通过这些论著我们可以得知，品牌战略就是指一个企业为了提高企业自身及其所生产的产品的竞争力，从而开展的一系列品牌战略的实施活动。品牌战略方针是企业的一项综合性计划，其目的是对企业本质或品牌承诺进行定位，创立品牌模式，比如特色化，建立稳定的竞争优势。 （四）体育用品企业实施品牌战略的必要性 伴随着我国经济的稳步增长，以及公民的工资待遇和生活质量的提高，中国已成为世界上最具市场价值、发展前景的的国家之一。据统计，我国体育用品生产企业将近350万家，加上其他配件供应商和产品经销商，我国体育用品企业共约400万家，全球几乎所有的知名品牌在我国均有代工厂，中国已成为世界体育用品制造大国。然而我国大部分的体育用品企业是通过来料加工来赚取相当微薄的加工费。事实证明这种模式抗风险能力极弱，如广东东莞在20多年前引入的加工贸易产业，形成了后来令全国震惊的“东莞模式”，一度国内许多企业纷纷效仿“东莞模式”，然而东莞这种“OEM模式”在本轮经济危机中遭到重创。对照同是重要鞋类生产基地的泉州，这里的企业要更早认识到这个问题，企业大部分都转型升级，走自主品牌发展道路，针对其自身特点实施有效的品牌战略，产生了安踏、匹克、特步等知名运动品牌。据调查显示，世界上大约3%的名牌产品占有了全球50%的市场份额，可见一个产品的品牌在消费者心目中的地位。虽然有些鞋企已经开始实施品牌战略，但是对于整个体育用品领域的品牌建设仍处于初期阶段，在与国外大牌的对比仍然处于下风，因此国内体育运