我国媒介品牌建设现状及存在问题.docVIP

我国媒介品牌建设现状及存在问题[摘要]品牌是企业重要的无形资产，对媒体也不例外。媒介融合成为2011年我国媒介发展的主旋律。本文具体描述了我国报网合并、台网合并以及新媒介品牌的概况，意在通过对我国媒介融合现状的分析，提出我国媒介品牌建设中存在的问题，以对其建设有所裨益。 [关键词]媒介融合 媒介品牌建设 趋势 “品牌意识已经在越来越多的媒体人头脑中凸显并扎根。这既是时代对新闻媒体的要求，也是传播学理论在新的实践中的深化。”如今，互联网等新技术的快速发展，大大加快了传媒业的融合速度，中国媒体应当抓住这个机遇，发展中国本土媒介品牌，加速我国由媒介大国向媒介强国的过渡。 一、我国媒介品牌现状 1．报网合并下的媒介品牌。 因为网络的出现，报纸市场曾被不断掠夺。但通过集中和融合，报纸和网络可以利用各自不同的特性很好地结合在一起，在新闻传播上化竞争为合作，实现共同发展。 近两年出现的商业网站涉水传统媒体，就是一种新的合作模式。如《淘宝天下》就是在浙报集团与淘宝网的合作下创办的，“独到的内容与定位，独有的互动性”，使其发行量、影响力快速增长，成为报网合并下的成功案例。就如《淘宝天下》的朱德付所言：“互联网不是新媒体，传统媒体与互联网的有效结合，才能产生真正的新媒体。” 2．台网合并下的媒介品牌。 遭遇网络的巨大冲击后，电视媒体的受众市场出现一定程度的萎缩，众多电视台开始主动与网络合作，有的已在行业中产生了较大影响力，如凤凰网、金鹰网等。以新闻资讯为立网之本的凤凰网，已被誉为国内新闻门户类第一网站，而立足娱乐的金鹰网也成为全国娱乐电视台网站的领军者。 江苏卫视在这方面也做得很不错，其热播节目《非诚勿扰》结合了传统媒体和新兴媒体的优势，做到线上线下充分互动，无论是电视平台、官方网站，还是专业相亲网站百合网、世纪佳缘等，都成为受众瞩目的焦点，吸引了众多广告主的目光。 3．新型媒介品牌。 手机媒体被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”，它集四大媒体优势于一身，带来了视听方式和传播模式的革命。手机和报纸融合，诞生了手机报，提高了报纸的竞争力、品牌力；手机和电视融合，打造出新型手机电视，开创流媒体形式；手机和网络融合，更是引发了媒介领域的“地动山摇”。2009年登陆中国的微博客把手机用户通过移动通信网络连在一起，让每个用户通过手机发布最新消息。微博从诞生之初就同手机应用密不可分。与手机无缝结合是微博的主要卖点。手机和微博的融合，诞生了新浪微博、腾讯微博等媒介品牌衍生产品。 另一个重要的新媒介平台就是互联网。综合门户网站、视频网站、新闻网站等对传统媒介产生巨大冲击，互联网已经成为舆论新格局的重要组成部分。庞大的网民规模直接催生了一批耳熟能详的互联网媒介品牌，如新浪、搜狐、网易、腾讯等，在中国传媒界具有较高的品牌辨识度和知名度。 二、媒介品牌建设制约因素 1．受制于媒介管理。 由于受各自运用手段的限制，报纸、电视、广播等传统媒介已经发展为相对独立的产业链条，各媒介之间的联系不多，资源得不到充分整合利用，造成了资源浪费或是相互之间内容雷同、了无新意。同时，长期以来我国媒介内部机构堆叠架立，人员臃肿，办事效率不高，严重影响了媒介品牌的竞争力和持续发展。媒介融合要突破各自产业限制，从媒介形式操作层面到产权层面都互通互联。 2．遭遇媒介技术限制。 技术是媒介品牌塑造的物质基础。虽然技术最新发展表明，媒介融合的技术障碍已被攻破，但中国媒体融合仍受制于技术发展，这种情况在传播手段融合和媒介形态融合方面更为明显。比如“网络传输中带宽速率低，在涉及声音及影像传输时会出现秒差、停格、断讯等接收不良的效果，视频信号解析度也远远达不到电视的播出水平”。而且受手机功能和流量以及信号的制约，网络和手机在融合过程中的表现不尽如人意。 3．缺乏专业人才。 对于我国媒介品牌建设来说，长期存在的一个问题就是专业化问题。人才是媒介组织的核心资源，是媒介竞争力的核心所在，也是媒介品牌建设的重要因素之一。媒介专业化意味着要掌握全能业务人员，这就对电视台、网站在高技术人才的储备提出了要求。这类人才要具备多项业务操作能力，如文字、图片、视频等。它具有机动灵活、减低媒介运作成本、提升媒介的核心竞争力的作用。 4．受制于政策壁垒。 与西方不同，我国的传媒市场是一个高度垄断的行政指令性市场，品牌尤其是大品牌的建立都需要政府的政策支持。中国媒体的等级划分，也使其相互竞争处于一个非公平公正的平台上，久而久之产生一种“大报庸俗化，小报低俗化”的特殊现象，直接影响了我国媒介品牌形象的塑造。这也是媒介品牌缺乏的主要原因。而且，我国媒体互相之间壁垒重重，大大增加了媒介融合的难度，“三网融合”即是如此。电信网、计算机网、广