户外公益广告及城市对外形象塑造.docVIP

户外公益广告及城市对外形象塑造摘 要：环境即媒体。提升城市品牌和彰显城市内涵，构筑其“识别”名片，户外公益广告的作用十分重大。从国外城市户外公益广告管理与发展中的创新做法来看，以户外公益广告来塑造武汉城市圈对外形象、提升武汉城市圈文化软实力是切实有效的实现途径。 关键词：户外媒体；公益广告；城市形象；武汉 中图分类号：F290 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）04-0173-02 一、国外户外公益广告的起源与发展 户外公益广告在国外起源较早，可以追溯到五千多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字，这是人类有史以来使用的第一种广告媒介。如今高楼大厦的外表依然是公益广告的展示平台。迷幻的霓虹灯和LED显示屏已经成为纽约时代广场的象征，这些建筑表皮提供给公众更多的公共信息。影片《迷失东京》的拍摄地日本东京涩谷区亦是如此。这里的广告牌为寻常顾客提供个性化服务，通过变换楼宇外观的颜色来提醒过敏体质的人，或反映城市的污染程度[1]。 现在国外的户外公益广告大多是由国家政府部门以及一些国际性或全国性组织、机构发布。其内容多是展现社会当前的一些宣传号召和公益活动，目的是唤起受众社会意识，或规诫受众行为，培养良好的社会风气。例如，位于以色列最繁忙的交通要道旁，矗立着一个20米高的巨型酒瓶状广告。它使用80辆车祸后报废的汽车焊接而成，重达15吨。条幅上的字是“Dont drink and drive”。提醒人们酒驾危险绝不是一句空话。联合国儿童基金会也发布过大量公益广告，其中一则关注污水问题的户外广告，上面写到“Bad water kills more children than war.”污水杀死的儿童比战争更多，“水枪”也会如此可怕。再如，巴西为了减少一次性纸巾对南美大陆热带雨林造成的恶劣影响，在公共厕所里的纸巾盒上印着一个南美大陆的图形，盒内的绿色纸巾代表南美洲的热带雨林。当盒内的纸巾被慢慢的抽出时，人们将看到绿色部分在南美大陆的图形上慢慢减少。 公益广告的影响长远且全面，因而也越来越为政府和企业所关注。一些企业敏锐地看到在公益广告上的进行署名，是对企业最直接和最高效的回报方式。企业发布公益广告能够塑造其自身形象，赋予其社会责任感，从而树立品牌效应，赢得公众的情感支持，最终促成对企业产品的购买行为。但企业发布户外公益广告也要遵守户外广告设置规划和管理规定，否则只会适得其反。例如，世界电脑巨擘IBM公司曾经特邀专业广告公司为其精心设计了一个名为“和平、爱心与Linux”的企业公益广告宣传，并在美国芝加哥和旧金山的大街上将该广告“公之于众”，但该广告还未引起公众的注意，就被芝加哥和旧金山两市的市政部门指控IBM公司在公共场所乱涂乱画，并对其进行了经济处罚。最后，IBM公司不得不停止广告的实施，并雇人把已经画有企鹅、和平标志和心形图案的墙面清理干净[2]。这不仅浪费了资源，也影响了企业形象。 二、构成城市景观的户外公益广告 户外广告既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要载体。美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物定位为城市景观形象的五大要素，共同组成城市的“可读性”和“可意象性”。世界上比较有影响的城市，为不断提升国际形象，都在积极塑造“具有差别优势”的户外广告[3]。城市户外广告与城市形象的关联性，日益引起人们的重视。 武汉“8+1城市圈”作为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，充分利用户外广告传播平台，进行准确的城市圈品牌定位，提出有效的城市传播策略来塑造城市形象就显得十分重要，“资源节约”和“环境友好”是基于科学发展的战略部署。武汉城市圈是指以武汉为圆心，周边100多公里范围内的孝感、黄石、鄂州、黄冈、咸宁、仙桃、天门、潜江等九个城市构成的区域经济联合体，加上以观察员省份加入的荆州洪湖市、荆门京山县和随州的广水市，正好构成了一个正圆形。面积只占到全省1/3的武汉城市圈，集中了一半以上的人口、六成以上的GDP总量，形成长江中游最大、最密集的城市群，不仅是湖北经济发展的核心区域，也是湖北构筑中部战略支点的重要支撑[4]。旨在以倡导或警示等方式传播“两型社会”建设公益观念，唤起社会意识的户外公益广告更是直接构成城市景观的一部分，成为城市文化的重要元素和城市精神的重要标志，具有重大的社会价值。 户外公益广告设施包括立面三翻广告、公交站台电子站牌、路边电子显示屏、单立柱T型广告、跨线桥广告等方式。目前，中国大多数户外公益广告与城市环境和城市形象并不协调。这主要是因为中国的专业户外广告制作起步较晚，户外广告的创意、设计、制作都存在许多问题。户外广告设置应从城市具体实际出发，维护城市环境的和谐统一，并将户外广告作为点缀，使之