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第九章 市场调研与预测 市场调研的重要性 市场调研的定义 有益于公司的更好的发展 理解市场机遇 确定新产品成功进入市场的可能性 确定一个特殊市场战略的可行性 设计调研方案 建立假设 调研种类 探索性调研 描述性调研 因果调研 调研的效度及信度 信度 效度 数据收集 数据种类 原始数据 二手数据 二手数据来源 二手数据的外部来源 许多数据库很容易通过互联网或者在线信息服务读取，如通过关键字或学科的名称查找。 联邦政府通过其属下机构收集分析发表一些统计结果。这些结果涉及生活方方面面，常常在网上公布。 图书馆包含几乎所有学科的书目索引。例如，商业期刊索引，将所有主要商业出版物上发表的文章的编入索引。 二手数据的外部来源 每个行业或是每种商业活动都会被某种贸易刊物涵盖。这些期刊给出行业的规模、竞争程度、公司经营范围和存在问题。可查找Ulrich‘s，这本书分主题列出了美国和外国的这些刊物。 几乎每种产业都有它自己的行业协会。这些协会进行行业研究、出版杂志、提供一定时期的培训，并且举行行业大会。如果想知道哪个协会服务于哪种行业，可以查找协会百科全书。 许多公司建立了自己的网站，以便传播产品和活动的信息。 数据收集 数据种类 原始数据 二手数据 二手数据的来源 收集原始数据的方法 抽样 总体 样本 抽样的种类 概率抽样 随机抽样 分层取样 非概率的抽样 配额取样 数据收集 数据收集 数据收集 数据收集 邮件调查 电话调查 在线调查 访问调查 入户调查 焦点小组访谈法 购物中心拦截访问 在线电脑访问 数据收集 设计调查表 开放式问题 是非题 复选问题 观测方法 试验法 分析调研结果 统计解释 报告调研结果 重新审视目标 分析不足及其原因 正式书面文件 简明的摘要 技术报告包括更详细的内容 运用科技手段改进营销信息的收集及分析 市场信息系统 营销信息系统 数据库 数据库 单一来源数据 营销决策支持系统 (MDSS) 网络及在线信息服务 调研员应自报姓名，说清来意 说明实施调查的公司名称 指出这是一个市场调研项目 解释与推销产品无关 指明讨论的主题（如需要，可向被调查的“外行人”解释一些基本概念譬如“消费者意见”） 说明访问将持续多长时间 保证不公开回答者姓名及其所有答案 如果可能的话，说明酬谢 做如下强调：“答案没有对错之分，所以请您给出真实的答案” 市场预测 1 预测的含义－－预测就是对未来事件或现在事件的未来后果做出的估计。 2 预测的作用： 帮助人们认识和控制未来的不确定性，使对未来的无知减少到最低限度； 使计划的预期目标与可能变化的环境和约束条件互相协调； 事先估计计划实施后可能产生的后果 预测的重要性 预测是计划工作的前提条件，又是计划工作的重要组成部分； 预测是提高管理的预见性的一种手段； 预测有利于各级管理人员面向未来； 预测有助于发现目前存在的问题； 预测工作在一定程度上决定了组织的成败。 预测的程序 提出课题和任务 调查、收集和整理资料 建立预测模型 进行预测 评价预测结果 提交预测结果 5.3 预测的方法 5.3.1 定性预测：专家意见法；德尔菲法；直观判断法；集合意见法 5.3.2 定量预测：时间序列预测；因果关系预测； 时间序列法 1.简单平均法 2.加权平均法 3.指数平滑法 4.时间序列法 因果关系预测 预测模型为：y = a + bx * 1. 定义和查找问题 2. 设计调研方案 3. 收集数据 4. 解释调研结果 5. 报告研究结果 市场调研步骤 数据库 政府 期刊杂志 贸易刊物 贸易协会 网站 数据收集 抽样 邮件和在线调查 电话调查 访问调查 节约程度 高 中 低 调查方法 经济性 灵活性 高 高 中 中 低 高 调查方法 邮件和在线调查 电话调查 访问调查 经济性 灵活性 访问误差 高 低 低 中 中 中 低 高 中到高 调查方法 电邮和在线调查 电话调查 访问调查 抽样和受访者的 合作程度 取得名单难； 无回应； 需要电邮设施 样本受限制； 过滤装置问题 受访者不在家； 焦点小组 购物中心拦截的 可能性 调查方法 邮件和在线调查 电话调查 访问调查 数据收集 调查方法 进行问卷调查的指导方针 Source: Reprinted with permission of The Marketing Research Association, P.O. Box 230, Rock Hill, CT 0606