第六章广告美的属性和审美规律.pptVIP

二、广告美应归属于艺术美 （一）广告美不是社会美 （二）广告美不是自然美 （三）广告美属于艺术美 三、广告美的属性——实用艺术美 （一）两种艺术并存现象 1、实用艺术和实用艺术美 2、纯粹艺术和纯粹艺术美 （二）两种艺术审美的不同心理特征 1、纯粹艺术美的审美心理特征 纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术，它可以充分、明确、深刻地表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思想意义的审美对象。 2、实用艺术美的审美心理特征 实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和纯粹艺术美相提并论。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合理的表现形式。这种表现形式体现了产品内部结构关系以及产品与人体生理相应协调的关系。 （三）广告美术与实用艺术之美 广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益。 （四）广告艺术和纯粹艺术的区别 1、本质上的区别 广告是一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为；而纯粹艺术以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的物质功利性。 2、目的上的区别 广告的目的是推销商品，而纯粹艺术的目的则在于，以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美感享受。 3、性质上的区别 广告是一种物质与精神相综合的活动，而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精神性的。 4、追求上的区别 纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受；广告刻意追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其购买行为。 （五）广告的实用价值与审美价值的统一 四、广告审美是现代世界性的潮流 广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。 审美潮流的形成有着它客观的原因，这些原因是： （一）现代人需求动机高层化 （二）现代市场竞争的激烈化和国际化 （三）科技发展和媒介开拓 （四）广告人艺术思维的进步 （五）国际化创意水平的构筑 第二节 广告美的审美类型 一、信息型广告 （一）信息型广告的涵义 信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。 （二）信息型广告的美学特征 一方面，现代的产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加价值，继而可以吸引受众的注意，赢得他们的好感，于是开始讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等。 另一方面，信息型广告也可以通过在产品拍摄过程中对光影，色调，虚实恰到好处的处理，拍摄角度的选择，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。 二、情趣型广告 （一）情趣型广告的涵义 这类广告运用多种多样的艺术表现形式和表现手法，塑造出各式各样的艺术形象，创造出富于浓郁生活气息和人文情感色彩、画面、文字、情节，并用这些去表达人们对美好生活的感受，满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望。 （二）情趣型广告的美学特点 情趣广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式、，也可以是怀旧式、生活形态式、幽默式等。 三、艺术型广告 （一）艺术型广告的涵义和美学特点 艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的审美内涵和意蕴。 （二）艺术型和情趣型广告的异同点 共同点：由于所表现的指称对象自身的一些特点，它们可以采用多种表现形式，艺术手段的采用和艺术形象的塑造，可以引发受众美好的联想，赢得他们的好感。此外，这两类广告都诉诸于人的情感，容易引起情感共鸣。 不同点： 1、表现特征上的区别 情趣广告主要正对大众消费者而作，所以往往采用娱乐的方式，艺术处理较为轻松、随意、幽默和大众化；而艺术型广告往往对特定的高层次消费者群，再加上表现对象自身的艺术特征，故而在创作上追求艺术形象的完美和艺术境界的高雅，以设计出近乎纯粹的艺术品为目标。 2、审美对象上的区别 情趣型广告以最广大消费者为对象，希冀人人产生兴趣；艺术型广告则对目标受众有较大的，较稳固的选择性和针对性，只希望特定受众群对产品发生兴趣即可。 3、欣赏方式上的区别 情趣广告主要表现为直觉愉悦，具有消遣性，娱乐性；艺术型广告则主要表现为情感体验，具有鉴赏型。前者常常先产生审美快感，后者则令人 反复品味其审美意蕴。 四、综合型广告 （一）综合型广告的涵义 融合了多种审美类型于一身