第十五章 态度转变与说服.pptx

第十三章 态度转变与说服 传播一般被分为告知传播、说服传播、和娱乐传播三种，其中最受关注的是说服传播。魔弹论流行期间，本本名为《宣传艺术》的书将当时流行的宣传和法归纳为七种。即 1、污名法，即给论辩的双方冠以恶名。 2、美化法，即给被宣传的事物赋予美好的名称。 3、假借，即以某各受人尊重的权威、公认性和信誉加之于某事物，使其易被人接受。 4、现身说法，即请某个受尊重或被憎恨的人来评论某一观点或人物。 5、以平民百姓自居。宣传者宣称自己属于人民中的一员，以博得公众好感。 6、洗牌作弊。只列举和选择对自己的观点有利的事实、论据和推论，而掩盖任何不利的材料。 7、号召随大流。即让宣传对象相信“大家”都已接受其宣传主张，促使对方也像别人那样做。 1953年，耶鲁大学教授霍夫兰等人出版了《传播与说服》一书，从此，关于态度转变的说服研究逐渐成为传播学研究的一个重要领域。 一、态度的定义 态度：是个体以特定的认识知、情感和行为意向等几种方式对某种刺激作出反应的预先性理倾向。 认知包括个人对某个对象的认识与理解、赞成与反对的叙述内容。 情感是个人对某个对象持有的好恶，也就是一种内心体验。 意向是行为的准备状态，它不是行动本身，而是行动之前的思想倾向。 霍夫兰小组以意见和态度的改变程度来衡量说服的效果。 意见：是公开的表达，是一种广义上的解释、期待和评价。 态度：是潜在的，仅仅表示对于某些人或事物的接近或回避的反应，它包含了积极和消极两种驱动价值。 意见和态度的联系在于：一个人接近中规避某事物的趋向，即态度，通常会影响他对一系列相关问题的期待，即意见，而一个人的态度也会随着意见的改变而改变。 在态度改变过程中，有三个变量十分重要，这就是注意、理解和接受。 二、陆军研究 第二次世界大战期间，美军以前所未有的规模使用电影或其他大众传播形式进行宣传，霍夫兰小组的任务就是评价这些材料的有效性。主要是以好莱坞著名导演所拍摄的系列影片《我们为何而战》当中的《不列颠之战》作为评估对象。 研究包括三方面的内容： 1、观众从影片中获得的对特定事实的了解。 2、和不列颠之战相关的特定观点。 3、对军人角色的接受及作战意志的培养。 结论：单一的大众传播消息并不能强烈地改变已有的态度。 三、一面提示与两面提示 在许多有争议的问题上，都有两方面的主张，对于说服来说，一面提示和两面提示，哪一个是最佳策略呢？ 霍夫兰的研究表明，无论一面提示还是两面提示，都使接收者的意见发生明显改变，但是一面提示对最初赞同者最有效，而两面提示则对最初的反对者最有效。 四、信源的可靠性 构成信源可靠性的要素： 1、霍夫兰提出：专业权威度和值得依赖度是最重要的标准。 2、怀特海德提出：值得信赖（以对错与否、诚实与否、值得信赖与否及公正与否为基础）、专业性或能力（以有无经验、有无专业风度为基础）、活力（以进取还是驯服、主动还是被动为基础）、客观性（以头脑开放还是封闭为基础） 3、支持过多东西会降低高可信度信源的有效性。 4、同一信息源，对不同的人来说是具有不同效果的。 五、恐惧诉求 在大众传播中，另一种常用的说服方法是威胁，或称恐惧诉求。 霍夫兰小组的研究结果表明：低恐惧诉求最有效而高恐惧诉求最无效。 利文撒尔和奈尔斯的研究结果表明：恐惧越大，受众遵从劝告和建议的动机越强烈。 是什么原因造成两种不同的结果呢？ 罗杰斯提出了保护动机理论：人们在接收恐惧诉求讯息时，会对事件的有害性、事件发生的可能性及所推荐的应对措施的有效性加以认知性判断。 这些认知性判断是一个评价过程，这些认知评价过程决定了态度转变的多少。即受众接收到一个恐惧诉求后，会进行掂量，然后决定是否改变态度及改变多少。态度转变是由认知评价所引发的保护动机的功能。 六、预防接种理论： 接受了两面讯息的人，更能抵制反面说服。因此把接受两面讯息称之为接种。 麦奎尔等人在此基础上发展了接种理论：绝大多数人所持有的绝大多数观点都不曾遭遇挑战。因此一遇到相反的信息时，他们没有防御能力，所以容易动摇。就如同健康人需要免疫一样，有两种免疫方法，一是正面的，如健康饮食、锻炼、休息等，另一种就是注射疫苗。 七、卡特赖特的说服模式 这一说服模式有以下几条说服原则： 一是说服者期待 的行动必须有助于实现自己的目的。 二是这种行为必须基本上符合对方固有的认知结构。 三是行动不能过于复杂。 卡特莱特的说服技巧有以下几条： 1、引起注意。使信息到达对方的感觉器官，是说服的前提。 2、使说服信息适合于对方。 3、使对方认识到说服信息对他有利无害。 4、促使对方采取行动。 八、勒平格的劝服设计 关于如何在实践中充分合理地应用已有的理论成果，勒平格提出了关于说服的五种设计： 1、刺激——反应设计 简称S-R设计，就是在刺激物与人的反应之间建立联系。该设计的假设是：只要信息与