消费者态度改变途径探讨.PDFVIP

科技情报开发与经济 年 第 卷 第 期 SCI-TECHINFORMATIONDEVELOPMENTECONOMY 2006 16 2 文章编号: ( ) 收稿日期: 1005-6033200602-0104-02 2005-09-08 消费者态度改变途径探讨 朱向梅 (中北大学经济管理系,山西太原, ) 030051 摘 要:从社会心理学的角度,从霍夫兰德提出的态度改变模式出发,探讨了培养消费 者积极肯定态度的理论体系以及消费者态度改变的有效途径。 关键词:消费者;市场营销;态度改变 中图分类号: 文献标识码: F274 A 在一个消费力量十分强大的社会里,企业经营者不仅要高度重视消 借助第三方或对手传递信息,进行沟通劝服,可以让劝服对象感到 费者的各类需求并尽其所能地满足,更要善于运用各种营销手段教育和 客观公正。例如,再有名的医学权威如果是在为自己开的公司作宣传,人 引导消费者,让消费者的消费观念与企业观念始终保持一致,这不仅仅 们对其评价的可信度就会存在疑问。很多消费者之所以对广告和推销员 是赢得了市场,更重要的是赢得了消费者的心,赢得了永远不会枯竭的 的说辞表示怀疑,原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以做到客观 利润之源泉。例如当国内三大乳制品企业所倡导的“终身喝奶”的观念深 公正。若借助新闻媒体、政府机关、民间团体、甚至是你的竞争对手、消费 深耕植于中国老百姓心中之后,紧接而来的是数以亿计的市场。因此,对 者之口来宣传自己,可以大大提高信息传播的可信度。 消费者的引导、教育,更应是企业经营者高瞻远瞩的战略决策。在教育和 传递者相貌娇好、富有魅力,能引人注意、引起好感,便能增强说服 引导消费者过程中,信息要传递,企业经营者通过各种手段发布本企业 效果;很多商业广告,用俊男倩女作为打动顾客的手段,就是运用的这一 及其产品的信息,最终目的就是说服消费者接受本企业及其产品甚至观 原理。但应注意有选择地使用,因为传递者的外表魅力的发挥要受制于 念,并使消费者逐渐建立起品牌偏好和忠诚。笔者试图从社会心理学的 其他因素,如信息源自身的特征。当产品是香水时,具有高吸引力的传达 角度,从态度改变的一般模式出发,逐步探讨培养消费者积极肯定态度 者能引发更多的购买意向;相反,当产品是咖啡时,不太具有吸引力的传 的理论体系以及消费者态度改变的有效的途径,用以指导企业的具体经 达者能产生更好的影响效果。所有能增加信息接受者喜爱程度的因素都 营实践。 有利于改变态度,是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向,较容易接受 喜爱者的观点。 1 关于消费者的态度 3 途径二———合理安排传播内容和传播方式 态度是社会心理学的核心概念,它是对客体的相对稳定的评价反 映,由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。一般而言,态度的三种 传播是指以一定的方式和内容安排把一种观点或见解传递给信息 成分的作用方向是协调一致的,个体的态度表现为三者的统一。如,消费 的接收者或目标靶( )。信息内容和传递方式是否合理,对能否有效