资源整合经典案例 公益营销巅峰之作.ppt

;公益营销;1 　公益营销：不营销的营销 ;;2 公益营销实践：小荷才露尖尖角 ;创新原则（2）; 千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。 ;3 　巅峰之作：在神五升起的那一刻 ;3 　巅峰之作：在神五升起的那一刻 ;;;4 　再续辉煌：总理的梦想，蒙牛落实 ;;;资源整合原则;资源整合原则;资源整合原则;;一切都将过去,只有品牌永存;品牌扩张;;;品牌扩张;五粮液的模式—品牌联盟; 那么加盟的办法是什么？ 第一，加盟成为五粮液的分品牌； 第二，这个牌子的广告是注册者做； 第三，谁做广告谁做总经销。;;;;USP理论;MM’巧克力，它就几十年如一日坚持一个USP：只融在口，不融在手。 多芬香皂，它也只说一个独特的卖点，“香皂里含有四分之一的润肤乳”，也是非常的成功。 舒肤佳,几十年都围绕”除菌”这个个卖点做. ; 这个理论的第二条的原则非常有戏剧性，它指导你在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。 ; 有意思的是他和USP理论的发明者瑞夫斯娶的是两姐妹，有一个说法是瑞夫斯盛名之下使奥格威在丈母娘那里受到歧视，奥先生卧薪尝胆，终于创出了一套独门武功。奥格威凭着这套武功不但打败了瑞夫斯，还在江湖上扬名立业，创办出了享誉世界的奥美广告公司，他本人也被列入促进人类工业化的名人堂行列，在丈母娘家挣足了面子。）; 品牌形象理论 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。;力士香皂，它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。你看看它历来的广告，都非常明确地展示这一点，广告的主角永远是当前最当红的女明星，原来潘红的时代就用潘红，现在舒淇当红就请舒淇。 ;; 进入七十年代后，品牌形象也跟着USP不灵了，由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分，最主要的是七十年代的美国社会已出现了一个根本的变革，即信息社会开始到来，媒体与信息开始爆炸式增长，人们既无力去区分，也懒得去区分，因为人的头脑容纳信息是有限的，而消费者的选择实在太多，消费者在选择品牌时已经无暇应付，更不用说去区分品牌各自的形象了，因为他在生活的各个角落还将受到信息的冲击。到了今天，消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了。 ;定位理论---特劳特的著名“心智阶梯”原理。;特点，在消费者心智中完成注册, 消费者一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大力气，多大投入也很难改变他的心智，因为定位本身就是人们的一种保护机制，是人们在信息泛滥环境中的生存之道，通过定位之后，消费者把与之不符的信息统统划为多余，从而实现了简化和自我保护。 ; 红 塔，虽然他们收购了好几家厂，引进了世界早最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片大片的森林，但是这一切都因为不能在消费者心目中找到定位而被消费者所抛弃。 蒙 牛; 宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智. ”海飞丝”占领的心智资源是“去头屑”， 这么多年来，海飞丝所有的广告无论怎样变化，但万变不离其宗，这个宗就在三个字上：去头屑。不光广告如此，它任何一个营销活动都是为了强化这一点，所以消费者想买去头屑的洗发水时会首先想到它，而且当你占据一个定位后，消费者还会附加其它的利益点在你头上，这就是光环效应，一个代表着去头屑最好的洗发水，同时也意味着质量好、名牌、时尚等等其它附加价值。; “飘柔”占领的是“柔顺头发”心智资源，虽然当你去买飘柔时你未必会思考它是“柔顺头发”才会购买,你也不一定会因为它是洗发水的领导品牌才去购买，但飘柔正是因为抢占了洗发水的最大特性即“柔顺头发”而成为领导者的。 潘婷则代表了“营养头发”。这三块心智资源，导致了宝洁在中国一度占据近七成的份额，主导了洗发水市场。这就是宝洁模式最大秘密所在。;奥妮，黑头发，中国货, 这样一个直取“黑发”心智资源的战略诉求，正是“黑发”的定位拉动了奥妮的成功。 ;这样一块好地段，奥妮不去珍惜，夏士莲却发现了机会，于是发起了“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”的推广。因为没有奥妮的狙击，夏士莲大获成功，而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。 润妍，夏士莲的成功引起宝洁对黑发的重视，跟进推出了黑发品牌润妍，并在北京专设一个全球唯一的黑发科研中