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媒体实战 Media Practice 从《道德观察》看电视媒体 如何推进道德建设 文/沐 牧 张 菁 2003年，中央电视台创办了《道 共鸣感和归宿感，才能充分释放这些 观众的思考。因此，要想实现以电视 德观察》栏目，每期时长20分钟。 小人物身上的榜样力量。在电视媒体 媒体强势推动道德建设的目标，“讲 中央电视台一套首播，二套和十套 的道德传播上，《道德观察》栏目没 好”故事是首要要素。而对于电视媒 重播。栏目的模式是以普通人物、公 有采取硬性灌输公德观念的传播方 体工作者来讲，讲故事并不陌生，而 众人物和争议人物为采访对象，呈现 式，而是利用生活在身边的普通人的 且他们基本上都具有高水平的讲故事 他们的道德故事。十多年来，《道德 真实故事去感染观众。比如，该栏目 能力，他们通常能够熟练运用各种技 观察》成为深受广大电视观众喜爱的 2014年5月31日播出的《摆摊救母的 巧，深入挖掘故事内涵、合理设置情 品牌栏目，也是目前全国唯一的道德 小哥儿俩》、8月5日播出的《最美妈 节悬念、巧妙安排人物冲突等。 类日播栏目，已经发展成为“深刻反 妈》、8月11日播出的《苦爷爷》、8 就讲述道德故事来说，《北京 映中国的道德现状、深入进行道德思 月25日播出的《救人的保安》等。 好人》（北京卫视）、《道德观察》 考、促进中国道德生态建设”的电视 上述人和事存在两个非常鲜明的 （中央电视台）、《平民英雄》(湖 互动平台。梳理《道德观察》栏目， 特质，就是平民化和典型化。这就将 南卫视)、《中国好人》（辽宁卫 笔者发现，其成功主要体现在以下四 接近性所形成的喜闻乐见与源于灵魂 视）等也都将普通人的道德故事讲得 大方面。 向善性所形成的精神震撼完美地融为 形象生动、动人心弦、跌宕起伏、吸 一体，在引起受众广泛情感共鸣的基 引力强。笔者认为，电视媒体的道德 平民化选题，打造本土特色 础上，潜移默化地将助人为乐、孝敬 类栏目要想“讲好”故事，还要做好 电视媒体如何扩大市场份额，提 老人、坚强乐观、勤劳朴实等优良美 以下两方面。 高社会影响力，构建品牌形象呢？深 德植入观众心中。栏目在为普通人宣 一方面，把握好故事节奏和故 入挖掘平民化选题，打造节目特色无 传的同时也在观众内心构建了完善的 事基调。许多栏目在“讲故事”时 疑是一条行之有效的途径。感染力、 道德价值体系。 基调太过悲凉，总是将好人设置成 吸引力和影响力，是电视媒体充分发 利益牺牲者，有时甚至泪水涟涟， 挥社会功能的重要前提，对推动公民 “讲好”道德故事，强化道 凄楚可怜，这或许会感动观众，但 道德建设更是一大利器。所以，电视 德感染 是需要明确的是，观众观看栏目主 媒体必须将关注点放在平民百姓中， 电视媒体的道德传播，简单来 要还是为了获取信息或休闲娱乐， 重点挖掘平民人物的大情怀、大德 讲就是讲故事，通过电视媒体的传播 若是基调太过悲凉或严肃的话，会 行，让观众切实感受到具有高尚品德 优势，真实呈现发生在普通人身上的 让观众产生一种压抑感。东方卫 的人就生活在我们的身边。 感人动人的道德故事，并利用道德故 视的《大爱东方》栏目就做得非常 只有让受众产生强烈的认同感、 事所蕴含的深刻哲理或道德内涵引发 到位，该栏目在讲述道德故事的时 66 传媒∷MEDIA 2014.12（下） 媒体实战 Media Practice 候，一直尝试用一种相对欢快的基 样的中央级或省级媒体相比，许多地 就非常有代表性，尽管每期栏目都非 调去呈现普通人做好事之后内心的 方台的道德类电视栏目不具备充分的